Die Logik erfolgreicher Geschäftsmodelle

Das Gewinndreieck und kluges Pricing

Mit einem Blick auf das Gewinndreieck wird deutlich, dass Unternehmen im Rahmen ihrer Wertschöpfungskonfiguration

• einen Kundennutzen anbieten müssen,

• eine gewisse interne Schlagkraft benötigen und

• mit komparativen Wettbewerbsvorteilen ausgestattet sein müssen.

Schließlich sollte es gute Gründe dafür geben, dass sich ein Kunde für den einen und somit gegen alle anderen Anbieter entscheidet. Wettbewerbsvorteile müssen sich nicht unbedingt durch einen Kostenvorteil ausdrücken, die zu einem niedrigen Angebotspreis führen. Im Gegenteil, durch den Absatz der eigenen Angebote über niedrige Preise gerät man oft in die Gefahr, dass auf Marge verzichtet wird.
Deshalb achten nachhaltig erfolgreiche Unternehmen auf ein kluges Pricing. Sie beziehen in ihre Preiskalkulationen nicht nur die eigenen Kosten und die Wettbewerbssituation ein, sondern auch den individuellen Kundennutzen. Apple hat beispielsweise bei der Einführung des iPhone auch nicht damit geworben, dass es sich um ein billiges Handy, sondern vielmehr damit, dass es sich um ein mit vielen einzigartig guten Vorteilen ausgestattetes Smartphone handelt.

Bei der Untersuchung der Vorgehensweise besonders erfolgreicher Unternehmen fällt auf, dass diese sehr auf die Realisierung von Gewinnen achten, was mit der Durchsetzung von "guten Preisen" einhergeht. Dass dies im harten Wettbewerb nicht immer leicht fällt, leuchtet schnell ein. Im Kampf um Kunden lässt man sich und seine Leistungen schnell vergleichbar machen und dann bleibt als letztes und einziges Kriterium eben der Preis. Ohne eine kluge Strategie ist der Einkauf dem Vertrieb zumeist überlegen.

Erfolgreiche Unternehmen verfolgen oft auch eine Mischkalkulation. Manchmal sorgt man mit der einen margenschwachen Sparte nur für kleine Gewinne, um hierdurch aber die Tür für margenstarke Leistungsangebote zu öffnen. Leider ist es aber auch oft so, dass so manche Unternehmen ob einer fehlenden Spartenergebnisrechnung die Rentabilität ihrer Sparten gar nicht kennen und nur auf das Gesamtergebnis schauen. Dies ist ein grober Fehler, denn in Kenntnis sämtlicher Details einer Sparte inklusive komplettem Zahlenwerk kann schließlich entschieden werden, wie viele Ressourcen eingesetzt beziehungsweise ob die Sparte, so wie gehabt, überhaupt weiterbetrieben werden soll.

Fakt ist und bleibt, dass die Durchsetzung von Preisen und die hierdurch realisierten Gewinne von elementarer Bedeutung sind. Eine Stichprobe aus den Fortune-500-Unternehmen zeigt, dass eine Preiserhöhung von nur 5 Prozent das EBIT um durchschnittlich 22 Prozent steigert. Und eine 2-prozentige Preiserhöhung bei Großkonzernen wie VW, ThyssenKrupp oder MAN steigert die Gewinne im etwa 100 Prozent. Gute Argumente, um bei den Themen Unternehmensstrategie und Preisgestaltung auf Mechanismen zu achten, die zu einer Preisdurchsetzung führen.

Abschließend sei noch erwähnt, dass viele Unternehmen einseitige Stärken haben, was zu Verlusten durch ihre Schwächen führt. Ein Entwickler von Lösungen mit vielen Wettbewerbsvorteilen hat es am Markt beispielsweise dennoch schwer, wenn die Bereiche Marketing und Vertrieb schwächeln - umgekehrt gilt dasselbe. Das Thema Qualität spielt auch stets eine große Rolle und es empfiehlt sich zudem ein verlässliches Controlling, um weitere Beispiele dafür zu nennen, dass eine Kette nur so stark wie das schwächste Glied sein kann bzw. ein Unternehmen nur so gut wie seine Achillesverse.

Es mag sein, dass es realiter keine "Patentrezepte" für erfolgreiche Geschäftsmodelle gibt, aber es gibt viele Unternehmen, von denen man lernen kann, da sie Benchmarks setzen. Mit den Benchmarks gilt es sich zu vergleichen um zu ermitteln, wo die eigenen Stärken und Optimierungspotenziale liegen. In letzter Konsequenz ist das Produzieren von Gewinnen nämlich auch nur Handwerk. (bw)