Wachstum im Systemhaus

Die Logik erfolgreicher Geschäftsmodelle

Datum:01.12.2015
Autor(en):Andreas Franken

Zu den erfolgreichsten Unternehmen der IuK-Branche zählt zweifelsfrei Apple. Das Unternehmen wurde in 10 Jahren zum Megakonzern, was durch die folgenden Kennzahlen belegt ist:

Im Zeitraum von 2005 bis 2015 stiegen

• der Umsatz um Faktor 17 von 13,9 Mrd. $ auf 233,7 Mrd. $,

• der Gewinn um Faktor 41 von 1,3 Mrd. $ auf 53,4 Mrd. $,

• der Börsenwert um Faktor 15 von 44,5 Mrd. $ auf 669,4 Mrd. $ und der

• der Markenwert um Faktor 21 von 8,0 Mrd. $ auf 170,3 Mrd. $.

Es gibt Patentrezepte, nach denen erfolgreiche Unternehmen vorgehen.
Foto: Creativa Images - shutterstock.com

Besonders bemerkenswert ist hierbei die außerordentlich hohe Steigerung des Gewinns, denn dieser ist von allen genannten Kennzahlen am stärksten geklettert. Apple hat sich demnach nicht auf ein Umsatzwachstum-um-jeden-Preis eingeschworen, sondern auf eine hohe Umsatzrentabilität geachtet. Hierdurch war Apple stets in der Lage, viele innovative Projekte in hoher Qualität zu managen.

Vergleichen wir diese Entwicklung mit hiesigen erfolgreichen Systemhäusern¹ wie beispielsweise Bechtle oder Cancom, stellen wir fest, dass die Dimensionen zwar andere sind, aber die Konzentration auf die Rentabilität ebenfalls eine hohe Bedeutung einnimmt.

• Im Vergleich zum Vorjahr steigerte Bechtle den Umsatz 2014 um 13,8 Prozent und das Ebitda desselben Zeitraums um 16,5 Prozent.

• Cancom steigerte im Q3/15 seine beiden Kennzahlen gegenüber dem Vorjahreszeitraum um 10,1 Prozent mehr Erlöse und 17 Prozent mehr Ebitda.

Diese Fokussierung auf das Ebitda ist allerdings nicht überall in der Branche erkennbar, denn Systemhäuser zeigen im Bilanzvergleich sehr unterschiedliche Performances.

So realisiert man Gewinne

Die meisten Geschäftsmodelle beginnen mit einer unternehmerischen Vision, welche eine grobe Version der zukünftigen Wertschöpfungskonfigurationen vermittelt. Solch ein initialer Gedanke ist zwar wichtig, aber nur der erste Schritt auf einem langen Weg, denn an die Vision anknüpfend sind folgende weitere wichtige Schritte zu erledigen:

• Die Vision ist möglichst konkret auszuformulieren und zu verifizieren. Hierfür sind Markt- und Wettbewerbsanalysen durchzuführen sowie Rechenmodelle anzufertigen.
  

• Übersteht die Vision diese harte Überprüfung, ist sie in Ziele zu übersetzen, die zwar ehrgeizig, aber auch realistisch sein sollten.
  

• Auf Basis der Unternehmensziele ist dann eine Unternehmensstrategie anzufertigen und diese ist in Fachbereichsstrategien zu übersetzen.
  

• Die Strategie bildet die Grundlage für taktische Varianten, die als Orientierung für die konkrete Marktbearbeitung dienen.
  

• Dem folgend sind dann die einzelnen Geschäftsprozesse zu entwickeln und zu installieren, um zu einer Operational Excellence zu kommen.
  

• Die effektive und effiziente sowie kundenorientierte Marktbearbeitung in angemessener Qualität führt dann zur Verwirklichung der Ziele.

So oder zumindest so ähnlich arbeiten langfristig erfolgreiche Unternehmen. Weniger erfolgreiche Unternehmen machen auf dem skizzierten Weg von der "Vision zur Realität" (siehe Grafik) Fehler.

Der Weg von der Vision zu den Zielen inkl. "Übersetzung" in die Unternehmensorganisation (Strategie, Taktik, Operational Excellence, um die Ziele dann auch final zu erreichen.
Foto: FRANKEN-CONSULTING

Ein oft gemachter Fehler ist beispielsweise, dass Unternehmenslenker Abkürzungen auf dem Weg zum Erfolg suchen. So werden taktische Maßnahmen nicht selten aus der Vision heraus beschlossen, ohne Verifizierungen durchgeführt oder gar Zwischenschritte eingehalten zu haben. Quasi aus einer Träumerei heraus soll dann etwas nachhaltig Belastbares entstehen.

Viele Unternehmer lassen sich auch vom Rückenwind, den so manche Branche temporär erfährt, in die jeweilige Branche locken und kopieren erfolgreiche Geschäftsmodelle eher schlecht als recht. In der IT-Branche ist es gang und gäbe, dass begabte Techniker oder begabte Vertriebler Unternehmen gründen.
Was aber macht ein Kaufmann, der die Technik nicht ausreichend beherrscht, oder wie agiert ein brillanter Entwickler ohne Vertrieb? Oder kann ein Marketingspezialist die Leistungsfähigkeit eines Controllers beurteilen? Die Komplexität des Ganzen wird selten erfasst und noch seltener beherrscht. Auf diese Weise kommen Unternehmenskonstruktionen zustande, die in ihrer Entstehung bereits mangelhaft sind.

Für ein erfolgreiches Geschäftsmodell werden letztendlich drei Dinge benötigt:

1. Ein kluges Konzept (inkl. komparativer Wettbewerbsvorteile)

2. Die richtigen fähigen Leute

3. Kapital in ausreichender Menge

Notfalls reicht es auch, wenn zumindest zwei der drei Punkte erfüllt sind, denn dann lässt sich der dritte beschaffen. Die richtigen Leute können mit Kapital ein kluges Konzept erstellen. Und wenn die richtigen Leute beispielsweise ein kluges Konzept, aber kein Geld haben, so lässt sich gerade in der heutigen Zeit Kapital über Beteiligungen oder Fördermittel verhältnismäßig leicht beschaffen, wenn der Business Plan überzeugt. Für den Fall, dass das Konzept und das Geld vorhanden sind, finden sich auch die Leute.

Wenn aber von drei erforderlichen Zutaten mehr als eine fehlt, dann wird´s schwer.

[Hinweis auf Bildergalerie: Die 25 größten Systemhäuser 2015 in Deutschland] ^gal1

Das Gewinndreieck und kluges Pricing

Mit einem Blick auf das Gewinndreieck wird deutlich, dass Unternehmen im Rahmen ihrer Wertschöpfungskonfiguration

• einen Kundennutzen anbieten müssen,

• eine gewisse interne Schlagkraft benötigen und

• mit komparativen Wettbewerbsvorteilen ausgestattet sein müssen.

Schließlich sollte es gute Gründe dafür geben, dass sich ein Kunde für den einen und somit gegen alle anderen Anbieter entscheidet. Wettbewerbsvorteile müssen sich nicht unbedingt durch einen Kostenvorteil ausdrücken, die zu einem niedrigen Angebotspreis führen. Im Gegenteil, durch den Absatz der eigenen Angebote über niedrige Preise gerät man oft in die Gefahr, dass auf Marge verzichtet wird.
Deshalb achten nachhaltig erfolgreiche Unternehmen auf ein kluges Pricing². Sie beziehen in ihre Preiskalkulationen nicht nur die eigenen Kosten und die Wettbewerbssituation ein, sondern auch den individuellen Kundennutzen. Apple hat beispielsweise bei der Einführung des iPhone auch nicht damit geworben, dass es sich um ein billiges Handy, sondern vielmehr damit, dass es sich um ein mit vielen einzigartig guten Vorteilen ausgestattetes Smartphone handelt.

Bei der Untersuchung der Vorgehensweise besonders erfolgreicher Unternehmen fällt auf, dass diese sehr auf die Realisierung von Gewinnen achten, was mit der Durchsetzung von "guten Preisen" einhergeht. Dass dies im harten Wettbewerb nicht immer leicht fällt, leuchtet schnell ein. Im Kampf um Kunden lässt man sich und seine Leistungen schnell vergleichbar machen und dann bleibt als letztes und einziges Kriterium eben der Preis. Ohne eine kluge Strategie ist der Einkauf dem Vertrieb zumeist überlegen³.

Erfolgreiche Unternehmen verfolgen oft auch eine Mischkalkulation. Manchmal sorgt man mit der einen margenschwachen Sparte nur für kleine Gewinne, um hierdurch aber die Tür für margenstarke Leistungsangebote zu öffnen. Leider ist es aber auch oft so, dass so manche Unternehmen ob einer fehlenden Spartenergebnisrechnung die Rentabilität ihrer Sparten gar nicht kennen und nur auf das Gesamtergebnis schauen. Dies ist ein grober Fehler, denn in Kenntnis sämtlicher Details einer Sparte inklusive komplettem Zahlenwerk kann schließlich entschieden werden, wie viele Ressourcen eingesetzt beziehungsweise ob die Sparte, so wie gehabt, überhaupt weiterbetrieben werden soll.

[Hinweis auf Bildergalerie: Die empfehlenswertesten Systemhäuser 2015] ^gal2

Fakt ist und bleibt, dass die Durchsetzung von Preisen und die hierdurch realisierten Gewinne von elementarer Bedeutung sind. Eine Stichprobe aus den Fortune-500-Unternehmen zeigt, dass eine Preiserhöhung von nur 5 Prozent das EBIT um durchschnittlich 22 Prozent steigert. Und eine 2-prozentige Preiserhöhung bei Großkonzernen wie VW, ThyssenKrupp oder MAN steigert die Gewinne im etwa 100 Prozent. Gute Argumente, um bei den Themen Unternehmensstrategie und Preisgestaltung auf Mechanismen zu achten, die zu einer Preisdurchsetzung führen.

Abschließend sei noch erwähnt, dass viele Unternehmen einseitige Stärken haben, was zu Verlusten durch ihre Schwächen führt. Ein Entwickler von Lösungen mit vielen Wettbewerbsvorteilen hat es am Markt beispielsweise dennoch schwer, wenn die Bereiche Marketing und Vertrieb schwächeln - umgekehrt gilt dasselbe. Das Thema Qualität⁴ spielt auch stets eine große Rolle und es empfiehlt sich zudem ein verlässliches Controlling, um weitere Beispiele dafür zu nennen, dass eine Kette nur so stark wie das schwächste Glied sein kann bzw. ein Unternehmen nur so gut wie seine Achillesverse.

Es mag sein, dass es realiter keine "Patentrezepte" für erfolgreiche Geschäftsmodelle gibt, aber es gibt viele Unternehmen, von denen man lernen kann, da sie Benchmarks setzen. Mit den Benchmarks gilt es sich zu vergleichen um zu ermitteln, wo die eigenen Stärken und Optimierungspotenziale liegen. In letzter Konsequenz ist das Produzieren von Gewinnen nämlich auch nur Handwerk. (bw)

Links im Artikel:

Bildergalerien im Artikel:

Die 25 größten Systemhäuser 2015 in Deutschland
Auch in diesem Jahr hat ChannelPartner wieder die Umsatzzahlen der größten Systemhäuser in Deutschland abgefragt und daraus eine Rangliste erstellt. Auf den ersten zwei Plätzen hat sich nichts verändert, aber es gibt einen neuen/alten Drittplatzierten!
Foto: ve_ro_sa - shutterstock.com

Platz 25: Cenit
Umsatz in Deutschland 2014: 98.8 Mio. Euro

Platz 2013: nicht gelistet
Umsatz in Deutschland 2013: 97.8 Mio. Euro
Unternehmenseigene Angaben
Foto: Cenit

Platz 23: Freudenberger IT
Umsatz in Deutschland 2014: 102.0 Mio. Euro

Platz 2013: 22
Umsatz in Deutschland 2013: 100.0 Mio. Euro
Schätzung von ChannelPartner
Foto: FIT

Platz 23: ACP IT Solutions
Umsatz in Deutschland 2014: 102.0 Mio. Euro

Platz 2013: 25
Umsatz in Deutschland 2013: 89,0 Mio. Euro
Schätzung von ChannelPartner

Platz 22: Inforsacom
Umsatz in Deutschland 2014: 107.0 Mio. Euro

Platz 2013: 21
Umsatz in Deutschland 2013: 105.7 Mio. Euro
Unternehmenseigene Angaben

Platz 21: Aaeron
Umsatz in Deutschland 2014: 117,5 Mio. Euro

Platz 2013: nicht gelistet
Umsatz in Deutschland 2013: 119,8 Mio. Euro
Unternehmenseigene Angaben
Foto: http://www.aaeron.de

Platz 20: MR Datentechnik
Umsatz in Deutschland 2014: 129,0 Mio. Euro

Platz 2013: 17
Umsatz in Deutschland 2013: 134,0 Mio. Euro
nach IFRS

Platz 19: Adesso
Umsatz in Deutschland 2014: 131,9 Mio. Euro

Platz 2013: 19
Umsatz in Deutschland 2013: 112,9 Mio. Euro
nach IFRS
Foto: Adesso

Platz 18: Profi Engineering Systems
Umsatz in Deutschland 2014: 130,0 Mio. Euro

Platz 2013: 15
Umsatz in Deutschland 2013: 144,0 Mio. Euro
nach IFRS
Foto: Profi Engineering Systems

Platz 17: Datagroup
Umsatz in Deutschland 2014: 151,1 Mio. Euro

Platz 2013: 14
Umsatz in Deutschland 2013: 156,9 Mio. Euro
nach IFRS
Foto: Datagroup

Platz 16: Materna
Umsatz in Deutschland 2014: 168,5 Mio. Euro

Platz 2013: 16
Umsatz in Deutschland 2013: 142,0 Mio. Euro
nach IFRS
Foto: Materna

Platz 15: Controlware
Umsatz in Deutschland 2014: 175,0 Mio. Euro

Platz 2013: 12
Umsatz in Deutschland 2013: 169,0 Mio. Euro
nach IFRS
Foto: Controlware

Platz 14: All for One Steeb
Umsatz in Deutschland 2014: 193,0 Mio. Euro

Platz 2013: 11
Umsatz in Deutschland 2013: 186,3 Mio. Euro
nach IFRS

Platz 13: Inisght Technology Solutions
Umsatz in Deutschland 2014: 200,0 Mio. Euro

Platz 2013: 9
Umsatz in Deutschland 2013: 190,2 Mio. Euro
nach IFRS; Schätzung der ChannelPartner-Redaktion
Foto: Insight Technology Solutions

Platz 12: Ratiodata
Umsatz in Deutschland 2014: 207,5 Mio. Euro

Platz 2013: 18
Umsatz in Deutschland 2013: 128,0 Mio. Euro
nach IFRS
Foto: Ratiodata

Platz 11: Itelligence
Umsatz in Deutschland 2014: 225,7 Mio. Euro

Platz 2013: 13
Umsatz in Deutschland 2013: 166,7 Mio. Euro
nach IFRS
Foto: Itelligence

Platz 10: Infosys
Umsatz in Deutschland 2014: 229,0 Mio. Euro

Platz 2013: -
Umsatz in Deutschland 2013: 201,0 Mio. Euro
nach IFRS
Foto: Infosys

Platz 9: SVA System Vertrieb Alexander
Umsatz in Deutschland 2014: 248,0 Mio. Euro

Platz 2013: 10
Umsatz in Deutschland 2013: 207,7 Mio. Euro
nach IFRS

Platz 8: Fritz & Macziol
Umsatz in Deutschland 2014: 309,0 Mio. Euro

Platz 2013: 7
Umsatz in Deutschland 2013: 304,7 Mio. Euro
Schätzung von ChannelPartner

Platz 7: Accenture
Umsatz in Deutschland 2014: 320,0 Mio. Euro

Platz 2013: -
Umsatz in Deutschland 2013: k.A.
nach IFRS
Foto: Accenture

Platz 6: Arvato Systems
Umsatz in Deutschland 2014: 337,0 Mio. Euro

Platz 2013: 8
Umsatz in Deutschland 2013: 287,0 Mio. Euro
nach IFRS

Platz 5: Dimension Data
Umsatz in Deutschland 2014: 440,0 Mio. Euro

Platz 2013: 6
Umsatz in Deutschland 2013: 403,0 Mio. Euro
nach IFRS; Dimension Data ist Teil der NTT-Gruppe. Die Werte umfassen ehemals NextiraOne (2014 übernommen) und Dimension Data Germany. Der Umsatz ist eine Schätzung von Lündendonk.

Platz 4: Comparex
Umsatz in Deutschland 2014: 667.0 Mio. Euro

Platz 2013: 3
Umsatz in Deutschland 2013: 596,0 Mio. Euro
nach IFRS

Platz 3: Cancom
Umsatz in Deutschland 2014: 750,7 Mio. Euro

Platz 2013: 4
Umsatz in Deutschland 2013: 588,7 Mio. Euro
nach IFRS

Platz 2: Computacenter
Umsatz in Deutschland 2014: 1.448,0 Mio. Euro

Platz 2013: 2
Umsatz in Deutschland 2013: 1.529,0 Mio. Euro
nach IFRS

Platz 1: Bechtle
Umsatz in Deutschland 2014: 1.775,4 Mio. Euro

Platz 2013: 1
Umsatz in Deutschland 2013: 1.571,0 Mio. Euro
nach IFRS

Die empfehlenswertesten Systemhäuser 2015
Klein, aber fein – so könnte man die Aussagen der Kunden interpretieren. Wie schon im Vorjahr empfehlen sie am liebsten Systemhäuser aus der kleinsten Umsatzklasse (bis 50 Millionen Euro Jahresumsatz) weiter, so das Ergebnis der aktuellen Umfrage von Computerwoche.
Foto: Coloures-pic - Fotolia.com

Rang 20
Friedrich Karl Schroeder

Zustimmungsrate: 92,50 Prozent

Rang 19
Pan Dacom

Zustimmungsrate: 92,54 Prozent

Rang 18
Netgo

Zustimmungsrate: 92,54 Prozent

Rang 17
ACP Holding

Zustimmungsrate: 93,14 Prozent

Rang 16
SVA System Vertrieb Alexander

Zustimmungsrate: 93,83 Prozent

Rank 15
MR-Systeme

Zustimmungsrate: 93,90 Prozent

Rang 14
Ahd Hellweg Data

Zustimmungsrate: 94,10 Prozent

Rang 13
Microcat

Zustimmungsrate: 94,10 Prozent

Rang 12
Dextradata

Zustimmungsrate: 94,42 Prozent

Rang 11
Prodatec

Zustimmungsrate: 94,59 Prozent

Rang 10
Starcom-Bauer

Zustimmungsrate: 94,75 Prozent

Rang 9
Interface

Zustimmungsrate: 95,40 Prozent

Rang 8
Advanced Unibyte

Zustimmungsrate: 95,45 Prozent

Rang 7
Microstaxx

Zustimmungsrate: 95,52 Prozent

Rang 6
IT-Haus

Zustimmungsrate: 95,79 Prozent

Rang 5
Stemmer

Zustimmungsrate: 96,00 Prozent

Rang 4
Dualutions

Zustimmungsrate: 96,02 Prozent

Rang 3
Schneider & Wulf

Zustimmungsrate: 97,21 Prozent

Rang 2
Krämer IT Solutions

Zustimmungsrate: 98,21 Prozent

Rang 1
Systemhaus Cramer

Zustimmungsrate: 98,46 Prozent

Die Plätze 21-42

Die Plätze 43-67