So bauen Sie Bekanntheit und Image auf

"Warum kennt den jeder?" Das fragen sich viele Anbieter immaterieller Dienstleistungen, wenn sie regelmäßig auf dieselben Mitbewerber angesprochen werden. Und zuweilen ärgern sie sich so darüber, dass ihre Zornesadern anschwellen, kaum hören sie den Namen des betreffenden "Kollegen". Entsprechend geringschätzend äußern sie sich über ihn: "Der kocht auch nur mit Wasser."

Mag sein! Doch eines unterscheidet den gekannten Dienstleister gewiss von seinen unbekannten Kollegen. Er betreibt seit Jahren eine aktive Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Er publiziert Artikel, Bücher und hält Vorträge. Er arbeitet in Verbänden mit. Kurz: Er investiert Zeit und Geld in das Steigern seiner Bekanntheit und in den Aufbau des Rufs "Spezialist für...".

Neiden Sie deshalb den (zurzeit noch) bekannteren Kollegen nicht ihren Erfolg. Fragen Sie sich vielmehr: Wie kann auch ich bei meiner Zielgruppe die gewünschte Bekanntheit und das gewünschte Image aufbauen? Und: Bin ich bereit, Zeit (und/oder Geld) hierfür zu investieren? Wenn nicht, dann hören Sie auf, Ihr Schicksal zu beklagen. Denn Sie haben sich selbst für das No-name-Dasein entschieden.

Nur die "Fettaugen" werden wahrgenommen

Sich obige Fragen zu stellen, ist speziell für Angehörige beratender Berufe wie Rechtsanwälte und Steuerberater, Therapeuten und Unternehmensberater sehr wichtig. Denn ihr Markt ist – anders als zum Beispiel die Automobilbranche – von Einzelkämpfern und Kleinunternehmen geprägt. Entsprechend intransparent ist er. Deshalb stoßen Personen und Organisationen, wenn sie entsprechende Unterstützer suchen, sozusagen nur auf die "Fettaugen", die auf der trüben Suppe Markt schwimmen.

Also sollten Sie sich als Berater überlegen: Wie kann auch ich so ein Fettauge werden? Oder anders formuliert: Sie sollten eine Strategie entwickeln, wie Sie Ihren Zielkunden vermitteln, dass es Sie gibt und warum diese gerade Sie (und nicht Ihre Mitbewerber) kontaktieren sollten.

Artikel, Bücher und Vorträge einsetzen

Wie Sie das tun, müssen Sie entscheiden. Hierfür gibt es viele Wege. Auf alle Fälle sollte in Ihrem Marketingsystem aber die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit nicht fehlen. Denn womit können Sie, sieht man von Ihrer Biografie ab, Ihren Zielkunden besser einen ersten Eindruck von Ihrer Kompetenz vermitteln als mit Artikeln und Büchern, die Sie veröffentlicht haben? Oder mit Vorträgen, die Sie hielten?

Das haben viele Anbieter immaterieller Dienstleistungen erkannt. Deshalb nutzen sie das Instrument Pressearbeit verstärkt, um sich als "Spezialist für..." zu profilieren. Auch aus folgendem Grund: Die Früchte dieser Arbeit, also die erschienenen Artikel, können sie vielfältig nutzen. Sie können die Artikel als Kopie oder pdf-Datei an (Noch-nicht-)Kunden senden. Sie können diese auf ihre Webseite stellen oder bei (firmeninternen) Präsentationen ihren Gesprächspartnern überreichen. Kurz: Sie können die Artikel in allen Phasen des Marketing- und Vertriebsprozesses einsetzen.

Kernfrage: Bei wem will ich wofür bekannt werden?

Doch Vorsicht! Pressearbeit entfaltet die gewünschte Wirkung nur, wenn sie gezielt vorgehen. So wäre zum Beispiel von vorneherein jeder Versuch zum Scheitern verurteilt, sich als Wirtschaftsprüfer mittels Pressearbeit zugleich einen Namen als Spezialist für kleine Familienbetriebe und für Konzerne zu machen. Oder sich als Architekt zugleich als Spezialist für das Sanieren von Altbauten und den Neubau von Kindergärten. Denn die Botschaft, "Ich bin ein Alleskönner", ist unglaubwürdig.

Definieren Sie also, bevor Sie aktiv Presse- und Öffentlichkeitsarbeit betreiben, zunächst Ihr Themenfeld. Und bestimmen sie danach die Zielgruppe, bei der Sie sich eine hohe Bekanntheit aufbauen möchten. Nach diesen Vorarbeiten können Sie die Print- und Online-Medien ermitteln, denen Sie Ihre Infos oder Manuskripte anbieten. Denn die Medien ticken letztlich wie Ihre Kunden: Auch sie interessieren sich nicht für alles, was ihnen zum "Kauf", also zum Veröffentlichen angeboten wird. Wofür sie sich interessieren, hängt von ihren Zielgruppen und ihrer Positionierung in der Medienlandschaft ab.