E-Commerce - so vermeiden Sie Kaufabbrüche

Der Sage Pay Benchmark Report für den Onlinehandel zeigt, dass die Bezahlseiten die kritischste Stelle im Bestellprozess sind: 46 Prozent der befragten Onlinehändler haben bestätigt, dass sie die meisten Abbrüche auf den Bezahlseiten verzeichnen, gefolgt von den Lieferbedingungen (26 Prozent) und der Bestätigung der AGBs (22 Prozent).

Für einen schnellen Überblick sorgt unsere Bilderstrecke:

Tipp 1 - Checkout überprüfen: Das sind die Stolperfallen

46 Prozent der Online-Käufe werden auf der Bezahlseite abgebrochen. Auch Johannes Altmann von Shoplupe.de bestätigt: "Der Checkout ist der kritischste Teil beim Onlinekauf." Shoplupe berät seit vielen Jahren e-Commerce-Händler, wie sie ihren Shop nutzerfreundlich gestalten und ihre Conversion Rate erhöhen können. Ein Mittel, um einen Kaufabbruch zu verhindern, besteht darin, den Checkout-Prozess optisch zu verkürzen. Denn je kürzer der gefühlte Bestellprozess, desto höher die Conversion Rate, sagt Altmann. Bis zu zehn Prozent mehr seien durchaus drin.

Die meisten Warenkörbe zeigen als ersten Punkt in der Checkout-Prozess-Anzeige den "Warenkorb" - gefolgt von "Lieferadresse eingeben", "Auswahl Versandart", "Auswahl Zahlungsart", "Bestellung prüfen" und "Abschicken". Um nun den Prozess optisch zu verkürzen, können Sie den "Warenkorb" als eigenen Punkt ruhig herausnehmen. Denn streng genommen gehört dieser Punkt noch zum Shoppen, nicht zum Checkout selbst, so Altmann.

Tipp 2 - Lieferangaben: So kurz wie möglich

Weiter sollte die Adresseingabe auf die für den Lieferprozess notwendigen Angaben begrenzt werden. Altmann kritisiert, dass mit dem Boom amerikanischer Shop-Software wie Magento oder Oxid eSales plötzlich sehr viele unnötige Daten abgefragt werden. So bieten manche Shopsysteme im Checkout bei der Adresseingabe ein Länder-Dropdown, wo beispielsweise auch Afghanistan aufgeführt ist. Doch: Wer nicht nach Afghanistan liefert, braucht dieses Land auch nicht in der Auswahlliste. Weiter fragt die amerikanische Software standardmäßig gern das Bundesland ab. Für den Lieferprozess ist diese Information jedoch nicht notwendig. Das Gleiche gilt für Angaben wie Faxnummer oder Geburtsdatum. Rainer Sureth, CEO beim E-Payment-Anbieter Concardis betont: Der Checkout sollte übersichtlich, verständlich und transparent gestaltet sein. Der Kunde sollte alle wichtigen Informationen schnell erfassen können und nicht den Eindruck haben, möglicherweise etwas "Kleingedrucktes" zu übersehen.

Ein weiteres Ärgernis für Kunden sind die Kundenkonten, die für One Click-Payment benötigt werden. Dabei werden einmal eingegebene Zahlungsinformationen verschlüsselt hinterlegt und bei erneuter Anmeldung des Kunden im Webshop als Token über ein im Hintergrund arbeitendes sicherheitszertifiziertes Bezahlsystem wieder abgerufen. Dies hat den Vorteil, dass der Kunde seine Daten nicht mehr neu eingeben muss. Leider nötigen viele Shops Ihren Kunden bei der Erstbestellung ein Kundenkonto auf. Viele Kunden wollen jedoch bei einem Shop, bei dem sie vielleicht nie wieder bestellen, kein Kundenkonto eröffnen. Es ist daher geschickt, erst am Ende des Checkouts zu fragen, ob der Käufer ein entsprechendes Konto eröffnen (und wieder ein Passwort vergeben) oder lieber als Gast bestellen will, empfiehlt Altmann. Bei diesem Vorgehen haben sich im Nachhinein noch 60 Prozent der Käufer für ein Kundenkonto registriert, hat der Experte festgestellt.

Tipp 3 - Zahlungsoptionen prüfen: Welche Bezahlarten Kunden wollen

German Wings bietet seit kurzem als einzige deutsche Fluglinie Flugtickets auf Rechnung an. Damit hat sich die Fluggesellschaft mit der zusätzlichen Zahlungsart neue Kunden erschlossen. Flüge müssen nicht vorfinanziert werden, der Rechnungsbetrag ist erst mit der Fälligkeit nach der Buchung zu begleichen. Dies bietet den Reisenden einen zusätzlichen Komfort und Germanwings einen deutlichen USP als deutsche Airline.

Rechnungskauf gehört neben Paypal und Kreditkarte zu den beliebtesten Zahlungsoptionen. Der Shop-Software Anbieter Shopgate sieht die Rechnung mit fast 45 Prozent ganz vorn. Das E-Commerce-Center Köln (EEC) hält Paypal für das wichtigste Zahlungsmittel im deutschen Markt, gefolgt von Kauf auf Rechnung und Bezahlen mit Kreditkarte. Bezahlverfahren, die zwar das Zahlungsausfallsrisiko für Sie als Händler senken, aber beim Shopper nicht beliebt sind, da dieser allein ein Risiko eingehen würde, sind Vorauskasse oder Nachnahme. Fest steht: Jeder dritte deutsche Onlineshopper hat dem Forschungsinstitut ibiResearch zufolge schon einmal einen Einkauf im Webshop abgebrochen, weil der Shop nicht das Bezahlverfahren anbot, das sich der Kunde wünschte.

Breite Auswahl an Bezahloptionen

Mirko Hüllemann, Geschäftsführer der Heidelberger Payment GmbH rät: "Bieten Sie ein breites Angebot an Zahlungsarten an! Ob ein Kunde den Bestellprozess abschließt, hängt stark davon ab, ob Sie ihm sein bevorzugtes Zahlungsverfahren bieten. Je breiter Ihr Angebot an Bezahlarten ist, desto größer ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass Ihr Kunde sein präferiertes Verfahren vorfindet und den Kauf tatsächlich ausführt. Die Auswahl der Zahlungsverfahren sollte daher wohlüberlegt sein. Wenn Sie Ihre Waren international anbieten, sollten Sie sich zudem unbedingt über länderspezifische Präferenzen informieren."

Achtung: Nicht jede Bezahlart passt für verschiedene Käufer. Überlegen Sie genau, ob die gebotenen Zahlungsmethoden für Ihre Kunden die richtigen sind. Die Mehrheit der Shops bietet mindestens drei bis vier Bezahlverfahren an. Stellen Sie zudem sicher, dass Ihr Logo angezeigt wird, damit Ihre Kunden wissen, dass die Seiten zu Ihnen gehören. Ansonsten droht die Gefahr, dass die Kunden abspringen, wenn Sie zum Bezahlen auf extern gehostete Seiten weitergeleitet werden, auf denen kein Hinweis auf Sie zu finden ist.