Bei vielen Händlern ist die Kundenschelte ein beliebter Sport. Vor allem die „Geiz ist geil“-Mentalität der Konsumenten wird gerne kritisiert, denn „billig“ ist nicht immer günstig, so die gängige Händlermeinung. Wer dagegen den Weitblick besitzt, sich umfassend beraten zu lassen und schließlich das beste Angebot zu wählen, wird vielleicht zunächst etwas teurer wegkommen, profitiert dafür aber auf längere Sicht eindeutig.
Seltsam nur, dass der Handel seiner Argumentation so wenig Glauben schenkt, wenn es um den Umgang mit den eigenen Kunden geht. Diesen Eindruck könnte man zumindest erhalten, wenn man das Händlerverhalten beim Thema E-Payment betrachtet. Bei der Auswahl der angebotenen Bezahlverfahren achten viele Händler vor allem auf den eigenen kurzfristigen Vorteil und ignorieren dabei die Bedürfnisse der Kunden. Dabei ist eine kundenfreundliche Bezahlabwicklung im Online-Geschäft ein wichtiger Erfolgsfaktor.
Drei Schaubilder verdeutlichen alles
Die beim Thema Online-Bezahlverfahren herrschende Diskrepanz zwischen Kundenwünschen und Händlerverhalten lässt sich auch mit eindeutigen Marktzahlen belegen. Um zu verstehen, was die Konsumenten wollen, eignet sich am besten die im Herbst 2013 vom E-Commerce-Center Handel (ECC) veröffentlichte Studie „Der Internet-Zahlungsverkehr aus Sicht der Verbraucher“. Die Tochter des Kölner Instituts für Handelsforschung hat für die Veröffentlichung insgesamt 1.000 Konsumenten befragt, die in ihrer Zusammensetzung nach Alter und Geschlecht der Gesamtgruppe der Internet-Nutzer entsprachen.
Zum einen setzten sich die E-Commerce-Spezialisten in ihrer Befragung mit den meistgenutzten Online-Bezahlverfahren auseinander. An erster Stelle liegt hier der Kauf auf Rechnung, gefolgt von der Lastschrift-Zahlung, dem E-Payment-Dienst PayPal, der Vorkasse und dem Online-Überweisungsverfahren Sofortüberweisung. Deutlich abgeschlagen auf den hinteren Plätzen finden sich dagegen die Bezahloptionen Kreditkarte und Nachnahme wieder.
Das ECC hat sich in seiner Studie allerdings nicht nur mit den meistgenutzten Payment-Optionen der Online-Kunden beschäftigt, sondern diese auch nach ihrer Einstufung der betreffenden Bezahlverfahren befragt. Dabei ergab sich ein deutlich differenziertes Bild: Sowohl der Rechnungskauf wie auch PayPal werden von den Online-Shoppern im Hinblick auf sämtliche relevanten Faktoren – Sicherheit, Seriosität, Rückerstattung, Kosten und Bedienerfreundlichkeit – durchwegs positiv eingestuft. Bei der Kreditkarte ergaben sich bereits erste Bedenken bezüglich Sicherheit und den mit der Bezahloption verbundenen Rückerstattungsmöglichkeiten. Eher negativ ist die Kundenbewertung in dieser Hinsicht schließlich bei den Bezahlverfahren Nachnahme und Vorkasse. Es ist somit klar erkennbar, wo die Prioritäten der Kunden liegen: Online-Zahlverfahren sollten sicher, Retouren-freundlich und leicht bedienbar sein. Am besten entsprechen diesen Ansprüchen der Rechnungs- und Lastschrift-Kauf sowie etablierte E-Payment-Dienste wie PayPal und Sofortüberweisung.
Ein deutliches anderes Bild ergibt sich allerdings, wenn man die vom Handel am häufigsten angebotenen Bezahloptionen betrachtet. Laut der vom Payment-Spezialisten ibi research veröffentlichten Studie „Die Qual der Wahl – Wie Online-Händler ihre Zahlungsverfahren auswählen“, für welche die Ausgründung der Uni Regensburg rund 250 Shopbetreiber befragte, steht hier die bei den Kunden unbeliebte Vorkasse klar an erster Stelle. Zwar ist PayPal unter den angebotenen Bezahloptionen die Nummer zwei, doch folgt bereits auf dem dritten Rang mit der Kreditkarte erneut eine bei den deutschen Konsumenten eher ungeliebte Bezahlmöglichkeit. Der Befund ist damit klar: Dem Handel sind bei der Auswahl der angebotenen Bezahlverfahren eigene Interesse wichtiger als der Aspekt Kundenfreundlichkeit.