Mit den „richtigen“ Bezahlverfahren Umsätze steigern
Beschäftigt man sich mit den Gründen für die große Diskrepanz zwischen den Kundenwünschen und dem Händlerangebot bei den Bezahlverfahren, muss man davon ausgehen, dass der Handel das Thema bislang noch als eine eher akademische Frage betrachtet. Denn wären die Händler davon überzeugt, dass das Payment-Angebot eine unmittelbare Auswirkung auf ihren Geschäftserfolg hat, wäre die Orientierung an den Prioritäten der Konsumenten größer.
Dennoch kommen sowohl das ECC wie auch ibi research in ihren Studien zu dem Schluss, dass es einen eindeutigen Zusammenhang zwischen den angebotenen Bezahlvarianten und der Conversion in Onlineshops gibt. Mit dem Angebot der „richtigen“ Zahlungsverfahren lassen sich also ganz direkt Umsätze steigern.
So zeigte sich in der ECC-Studie „Der Internet-Zahlungsverkehr aus Sicht der Verbraucher“ dass es, sobald die von den Kunden präferierte Zahlungsoption fehlt, in durchschnittlich knapp 24 Prozent aller Fälle zu einem Kaufabbruch kommt. Insbesondere das Fehlen der Verfahren Rechnung, Kreditkarte und PayPal kann zu Kaufabbrüchen führen. Fehlt die Rechnung als Zahlungsoption, haben bereits knapp 30 Prozent der Befragten einmal den Kauf abgebrochen. Werden die Zahlungsverfahren Kreditkarte (29,1 Prozent) und PayPal (28 Prozent) nicht angeboten, fällt die Abbruchrate ähnlich hoch aus. Wie wichtig es ist, die präferierte Zahlungsmethode im Programm zu haben, zeigt ein weiteres Studienergebnis: Lediglich knapp 27 Prozent der befragten Konsumenten weichen ohne Probleme auf eine alternative Zahlungsmöglichkeit aus.
Zu ähnlichen Ergebnissen kommt auch ibi research in der in diesem Jahr publizierten Studie „Erfolgsfaktor Payment“: Wird in einem Onlineshop nur die Zahlung per Vorkasse angeboten, suchen 88 Prozent der Kunden nach einem anderen Anbieter. Führt ein Händler dagegen die Zahlung per Rechnung zu seinen bestehenden Zahlungsverfahren ein, kann er mit einer durchschnittlichen Senkung der Kaufabbruchquote von knapp 80 Prozent rechnen. Das händlernahe Forschungsinstitut weist allerdings darauf hin, dass sich mit kleinen Tricks auch leichte Veränderungen in der Kundenwahrnehmung erzielen lassen. So steigert beispielsweise ein Rabatt von 3 Prozent den Anteil der Vorkassezahlungen deutlich.
Das Payment-Angebot ist auch eine strategische Zukunftsentscheidung
Nicht nur im Hinblick auf die Kundenfreundlichkeit kommt der Auswahl der angebotenen Bezahlverfahren eine wichtige Rolle zu. Auch im Hinblick auf die künftige Entwicklung des Online-Geschäfts stellt das Payment-Angebot eine wichtige strategische Weichenstellung dar.
Deutlich wird das zum einen, wenn man das veränderte Kundenverhalten bei auf mobilen Endgeräten getätigten Online-Bezahlungen betrachtet. So liegt beim mobilen Einkauf digitaler Güter in einem App-Store die Kreditkarte klar an erster Stelle, gefolgt von mobilen Bezahloptionen (z.B. Premium-SMS oder Mobile Wallets) und PayPal. Bezahlverfahren, die sich im klassischen Onlineshopping großer Beliebtheit erfreuen, wie das Lastschriftverfahren, der Rechnungskauf oder auch die Sofortüberweisung, spielen dagegen beim App-Commerce so gut wie keine Rolle. Zwar bezieht sich das Studienergebnis primär auf den Kauf digitaler Güter, doch dürfte der generelle Trend auch auf das Bezahlverhalten in mobile Shops oder Shopping-Apps übertragbar sein.
Eine weitere Dimension erhält die Wahl des passenden Bezahlverfahrens zudem durch die Zukunftsentwicklung der Payment-Anbieter selbst. Während sich E-Payment-Dienste wie Sofortüberweisung, ClickandBuy und Skrill in erster Linie auf die reine Bezahlabwicklung fokussieren und dies auch in Zukunft so halten wollen, experimentiere andere Anbieter mit den sich im Mobile-Bereich bietenden Möglichkeiten und entwickeln neue Lösungen, die auch Händlern attraktive Möglichkeiten versprechen. Dazu zählen u.a. PayPal mit seiner dem lokalen Handel neue Potenziale eröffnenden QRShopping-App, aber auch Wirecard mit mobilen Geräten für Kartenzahlungen oder die z.T. noch in Entwicklung befindlichen Zahlsysteme der großen TK-Anbieter mittels Near Field Communication (NFC). (mh)