Wie muss sich ein Unternehmen 2016 aufstellen, um in einer zunehmend digitalisierten Welt erfolgreich agieren zu können? Diese Frage beschäftigt natürlich auch den Marketing-Bereich: Das veränderte Kaufverhalten potenzieller Kunden, die zunehmende Anzahl an Kommunikationskanälen sowie die sich verändernde Gesetzeslage zum Umgang mit personenbezogenen Daten machen die Neukundengewinnung immer schwieriger. Das Herzstück jeder zeitgemäßen Marketingstrategie ist daher ein professionelles Lead-Management in Verbindung mit einem effizienten E-Mail-Marketing.
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1. Definieren Sie Ihre Wunschkunden.
Im Grunde wissen vielen Unternehmen schon, wen sie gern als Kunden hätten, doch die Vorstellung ist häufig noch recht unkonkret. Definieren Sie deshalb Ihren Wunschkunden mithilfe des Persona-Konzepts: Marketing und Vertrieb erarbeiten gemeinsam eine oder mehrere so genannte Personas, das heißt fiktive Personen, die jeweils stellvertretend für eine bestimmte Zielgruppe stehen. So fällt es viel leichter, die Marketingziele und Maßnahmen an den Bedürfnissen der Zielgruppe auszurichten und effizient umzusetzen.
2. Erstellen Sie Persona-relevante Inhalte.
Wenn Sie wissen, wen Sie genau ansprechen möchten, erstellen Sie Inhalte, die für Ihren Wunschkunden relevant und nutzwertig sind. Versetzen Sie sich dabei möglichst in deren jeweilige Situation. Auch hier helfen Ihnen die erstellten Personas weiter. Schreiben Sie aus deren Sicht – mit Fokus darauf, wie Sie diese Menschen bei Problemlösungen unterstützen können.
3. Bieten Sie Ihre Inhalte an.
Erfolgreiches Marketing heißt heutzutage Inbound-Marketing – also Marketing, das nicht im Sinne einer Kaltakquise auf Menschen zugeht, sondern ihnen attraktive Angebote macht, die Interessenten freiwillig annehmen können. Jeder kann beispielsweise frei entscheiden, einen Newsletter zu abonnieren – idealerweise mit einem rechtssicheren (Double-) Opt-in –, ein Whitepaper herunterzuladen oder an einem Webinar teilzunehmen. Mithilfe Sozialer Medien können Sie auf die verfügbaren Inhalte aufmerksam machen – und sogar direkt für die Kontaktaufnahme bereitstehen. Indem Interessenten eines Ihrer Angebote annehmen oder mit Ihnen in Kontakt treten, werden sie zu den begehrten Leads.
4. Lassen Sie sich von Anfang an von einer Software unterstützen.
Damit Sie jeden Kontakt – unabhängig davon, über welchen Kanal er zustande kommt – erfassen und nutzen können, ist eine leistungsfähige Marketing-Automation-Lösung unverzichtbar. Insbesondere, wenn Sie Ihre Leads individuell ansprechen und mit relevantem Content versorgen möchten. Die Software unterstützt Sie effektiv durch vordefinierbare Programmschritte, die vollständig automatisiert ablaufen – vom ersten Kontakt mit Ihrem Interessenten über die Weiterentwicklung dieses Leads durch weitere Inhalte bis hin zu dessen Bewertung und Weiterleitung an einen Vertriebsmitarbeiter.
5. Machen Sie Interessenten zu Kunden.
Beim Erstkontakt ist nur etwa ein Viertel aller Leads schon reif für den Vertrieb. Das heißt, die meisten wollen sich erst einmal weiter informieren und noch kein konkretes Verkaufsangebot erhalten. Indem Sie ihnen weitere Inhalte bieten, können Sie die Interessenten bei ihrem Entscheidungsprozess unterstützen. Man spricht hier vom Lead-Nurturing, dem „Anfüttern“ oder Entwickeln von Leads. Hat ein Lead alle Nurture-Stufen durchlaufen, kann er am Ende vom Vertrieb kontaktiert werden. Steigt er zwischendrin aus oder signalisiert er, dass er sich noch nicht entscheiden will, können Sie ihn zu einem späteren Zeitpunkt erneut ansprechen – natürlich immer mit attraktiven Content.
6. Nutzen Sie gewonnene Daten für die Personalisierung.
Eine Lead-Nurturing-Kampagne können Sie als Anbieter nutzen, um bei jedem Schritt weitere Informationen über Ihren Lead zu erhalten, und ihm so personalisierten Content zur Verfügung zu stellen. Denn nur wer den richtigen Inhalt zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal anbietet, kann erfolgreich die Aufmerksamkeit potenzieller und bestehender Kunden erregen. Mit einer Marketing-Automation-Lösung lässt sich alles – von der Datenerhebung über die Auswertung bis hin zu passgenauen Maßnahmen, die sich daraus ableiten – in nur einem System abbilden.
7. Finden Sie heraus, wo Ihre Leads stehen.
Mit einem Lead-Scoring-System sehen Sie immer, wo genau im Entscheidungs- bzw. Kaufprozess sich der Lead gerade befindet. Vertrieb und Marketing definieren das System wieder gemeinsam und legen dabei Bewertungskriterien für die Reife der Leads fest. Dabei fließen sowohl explizite Faktoren, wie zum Beispiel Profildaten, als auch implizite Faktoren, wie etwa der Besuch der Website oder der Download eines Whitepapers mit ein.
8. Übergeben Sie reife Leads an den Vertrieb.
Im Zuge der Definition eines Lead-Scorings zeichnet sich bereits ab, wann – das heißt, ab welchem Scoring- bzw. Schwellen-Wert – ein Lead vom Marketing an den Vertrieb übergehen soll. Dabei sollten alle vorhandenen Informationen zum Lead an den betreuenden Vertriebsmitarbeiter weitergereicht werden. So kann dieser seine Verkaufsstrategie ganz an die Situation, Bedürfnisse und Vorlieben des Leads anpassen.
9. Messen und kontrollieren Sie den Erfolg.
Ob Sie beim Lead-Management noch am Anfang stehen oder schon viele Jahre erfolgreich Leads generieren und zu Kunden entwickeln – verbessern lässt sich immer etwas. Dazu müssen Sie jeden einzelnen Schritt erfassen und messen, wie erfolgreich er war. Regelmäßige Analysen helfen Ihnen dabei herauszufinden, welche Aktivitäten Sie zukünftig ausbauen sollten und welche Sie vielleicht grundlegend überarbeiten müssen.
10. Schützen Sie die persönlichen Daten Ihrer Leads.
Beachten Sie, dass alle Daten, die Sie im Zuge des Lead-Managements erheben, speichern und verwerten, dem Datenschutz unterliegen. Demzufolge muss Ihr Unternehmen für ein angemessenes Datensicherheitsniveau laut Bundesdatenschutzgesetz sorgen. Wenn Sie eine Marketing-Automation-Lösung für die effiziente digitale Umsetzung Ihres Lead-Managements einsetzen, sollte diese unbedingt datenschutzkonform sein. (haf)