Allgemein wird (versinnbildlicht) von 90 Prozent Anteil nonverbaler Kommunikationselemente ausgegangen, so auch im Verkaufsgespräch. Tatsächlich sind also im Verkaufsgespräch die nonverbalen Gesprächselemente wesentlich bedeutsamer als die verbalen.
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Nonverbale Kommunikation: Definition
Nonverbale Kommunikation ist definitionsgemäß jede Kommunikation, die nicht über das gesprochene Wort erfolgt, sondern über persönliche und/oder situative Elemente. Kommunikation ist dabei ein ausgesprochen komplexer Prozess der Informationsübermittlung, der in mehreren Phasen abläuft. Letztlich geht es darum, wer (Kommunikator) was (Botschaft) an wen (Kommunikant) über welchen Kanal (Medien) und mit welcher Wirkung (Effizienz) übermittelt. Man spricht auch von der STNRD-Kette (für Source, Transmitter, Noise, Receiver, Destination).
Den Ausgangspunkt jeder Signalübermittlung bildet das Kommunikationsziel. Dieses geht von einem Sender aus, der Signale abstrahlt, um eine Nachricht zu verbreiten. Zur Übermittlung dieser Botschaft vom Sender an den/die Empfänger bedarf es vorher ihrer kommunikationsgerechten Encodierung in verbaler oder nonverbaler Form. Erst dann kann es zur eigentlichen Übertragung mithilfe eines Sendegeräts kommen. Das sind auf nonverbaler Ebene etwa Gestik, Mimik, Kleidung und Accessoires. Zur Übertragung bedarf es außerdem noch eines Transportmittels für die Botschaften. Dafür kommen alle Medien außer Schallwellen in Betracht.
Auf der Empfängerseite ist die Wahrnehmung erforderlich. Dafür stehen nonverbal vier Sinne (Optik, Olfaktorik, Gustation und Haptik) zur Verfügung. Sie wirken auf Emotion, Verstand und Handlungsbereitschaft. Um die Botschaft zu verstehen, ist schließlich die Decodierung der wahrgenommenen Signale notwendig. Dabei soll es möglichst zu einer der Verschlüsselung beim Sender spiegelbildlichen Entschlüsselung beim Empfänger kommen.
Nur wenn alle diese Phasen sauber und störungsfrei durchlaufen werden, kommt zielgerichtete Kommunikation zustande. Schon Unzulänglichkeiten oder Ausfall auf einer dieser Stufen führen zum Abbruch der gesamten Kommunikationskette und damit zu verfehlter Kommunikation. Unterstellt man, dass der überwiegende Teil der Kommunikation nonverbal erfolgt, ist das Anfälligkeitspotenzial hier besonders hoch.
Daher gilt es, diese planvoll anzulegen. Dazu sind vertikale und horizontale Erklärungsansätze möglich. Vertikale Ansätze beziehen sich auf die jeweilige Interaktionsseite, also Verkäufer oder Käufer; horizontale Ansätze beziehen sich auf die Interaktion beider Seiten. Zu den vertikalen Ansätzen gehört die Beleuchtung persönlicher, situativer und typologischer Elemente.
- Emotionales Verkaufen
Kunden haben bei Produkten und Dienstleistungen meist die Qual der Wahl. Also müssen die Verkäufer sie für sich und ihr Angebot begeistern. Dies gelingt am einfachsten, wenn sie ihnen wie Freunden begegnen und gleichermaßen Verstand und Herz ansprechen. Zehn Tipps dazu. - 1. Authentisch sein
Bringen Sie sich vor Kundengesprächen in eine Top-Stimmung. Denn dann sind Sie automatisch glaubwürdig und echt. - 2. Sympathie empfinden
Machen Sie sich von Ihren Kunden ein attraktives Bild im Kopf – das beeinflusst Ihr Denken und Verhalten positiv. - 3. Spürbar aufmerksam sein
Freuen Sie sich auf den Kunden, suchen Sie das persönliche Gespräch und schauen Sie ihm in die Augen. Achten Sie auf seine Stimmung. Und wenn diese einmal negativ ist? Dann sprechen Sie dies ruhig an. Sagen Sie dem Kunden auch, dass Sie gerne mit ihm zusammenarbeiten und kommunizieren. - 4. Echtes Interesse zeigen
Freunde interessieren sich für einander. Also stellen sie sich Fragen. Fragen Sie Ihren Kunden zum Beispiel, wie es ihm geht, was er erlebt hat, was er plant, was er empfindet – so wie Ihre persönlichen Freunde. Dann brauchen Sie nie wieder "Fragetechnik" zu trainieren. - 5. Neugierig auf den Menschen sein
Sehen und beachten Sie den Mensch hinter dem Kunden. Welche Besonderheiten, Eigenschaften, Vorlieben, Interessen hat er? Und sprechen Sie diese Punkte auch mal an. Denn jeder Mensch möchte als Person wahrgenommen und wertgeschätzt werden. Das ist ein Lebensmotiv, nach dem wir alle streben. - 6. Persönliche Mails schreiben
Wie schreiben Sie Ihren Freunden? In Ihren Mails an sie steht sicher nicht "Sehr geehrter ..." und "Mit freundlichen Grüßen". Wählen Sie also auch in den individuellen Mails an Ihre Kunden andere Formulierungen. Und bauen Sie in jede Mail mindestens einen persönlichen Satz oder eine ganz persönliche Aussage oder Frage ein. - 7. Emotional telefonieren
Jedes Telefonat mit Ihrem Freund "Kunde" sollte ein Erlebnis für ihn sein, auf das er sich freut. Und jedes Telefonat sollte auch das Ziel haben, mindestens einmal zusammen zu lachen und über ein privates Thema zu reden. - 8. Etwas mehr tun
Freunde erweisen sich Freundschaftsdienste. Überlegen Sie: Was kann ich für meinen Kunden tun, was Verkäufer sonst nicht tun? Zum Beispiel ab und zu ein Anruf "einfach so" – ohne unmittelbare Verkaufsabsicht. Oder eine persönliche Email zum Urlaub oder Wochenende. Das wirkt! - 9. Ratgeber und Unterstützer sein
Geben Sie Ihrem Kunden auch mal einen Rat oder eine persönliche Hilfestellung – auch wenn Sie hiervon nicht direkt profitieren. Denn das zeigt dem Kunden, dass Sie ein echter Freund sind, der sich für sein Wohl interessiert. - 10. Den Kunden empfehlen
Warum Kunden immer nur um Weiterempfehlungen bitten? Sagen Sie Ihrem Kunden auch mal, dass Sie ihn gerne weiterempfehlen. Schließlich sind Sie an seinem Erfolg interessiert. Also sollten Sie ihn als Freund hierbei auch aktiv unterstützen.
Vertikaler Ansatz: Persönliche Elemente der nonverbalen Kommunikation
Bei den persönlichen Elementen der nonverbalen Kommunikation handelt es sich vor allem um Gestik, Mimik, Kleidung und Accessoires. Die Gestik umfasst alle Signale der Körperhaltung, vor allem der Extremitäten, des Rumpfes und des Kopfes (nicht hingegen den Gesichtsausdruck). Aus der Gestik sind bei entsprechender Sensibilisierung unmittelbar bestimmte Gemütszustände und Denkhaltungen ablesbar. Anders als beim gesprochenen Wort, bei dem Lügen bei einiger Übung durchaus leicht fällt, erfordert das »Lügen« in der Gestik, also die Suggestion eines anderen Gemütszustands und einer anderen Denkhaltung, als den tatsächlich gegebenen, ein intensives Training.
Wenn man weiß, dass bestimmte Gestiken zumindest in der abendländischen, mitteleuropäischen Kultur von anderen Personen in bestimmter einheitlicher Weise interpretiert werden, kann man sich diese Körpercodes zunutze machen. Die folgende Tabelle listet die bekanntesten Gesten und ihre Bedeutung auf.
Die Bedeutung der Mimik
Die Mimik umfasst alle Signale des Gesichtsausdrucks, vor allem die Stellung der Augen/Pupillen, der Stirnfalten und des Mundes. Diesen Signalen kommt deshalb besondere Bedeutung zu, weil das Gesicht im Gespräch als Fixationspunkt gilt. Den Gegenüber anzusehen (nicht anzustarren), ist ein Gebot der Höflichkeit. Auch hier werden in der abendländischen, mitteleuropäischen Kultur mimische Ausdrucksweisen in übereinstimmender Weise interpretiert.
Daher ist die Mimik nicht nur ein probates Mittel der Signalaussendung an andere, sondern vor allem ein hilfreicher Sensor für den Signalempfang von anderen. Da diese anderen sich ihrer Mimik selten bewusst sind, erhält man auf diese Weise gedanklich und sprachlich anderweitig unverzerrte Hinweise von erheblichem Wert. Daher ist es unerlässlich, den Gegenüber in regelmäßigen Abständen anzuschauen und seine Mimik beiläufig zu decodieren. Entsprechend kann die eigene Kommunikation feinjustiert werden. Folgende Tabelle zeigt bekannte Mimiken und ihre Bedeutung.
Von großer Bedeutung ist in diesem Zusammenhang auch die Kleidung, denn Kleider machen Leute. Die Wahl der Kleidung signalisiert – allein schon, weil sie nicht zu übersehen ist – viel über die damit bekleidete Person. Variablen der Kleiderwahl sind vor allem die Farbe, die Musterung, der Schnitt sowie die Zusammenstellung und Angemessenheit der Kleidungsstücke. Grundsätzlich gilt – für Frauen mehr noch als für Männer –, dass modische Kleidung vorteilhaft ist, wobei diese immer dem jeweiligen Anlass angemessen sein muss und nicht übertrieben wirken darf. Mit altmodischer, unpassender oder unangemessener Kleidung setzt man sich den kritischen Einschätzungen anderer aus, was einen entscheidenden Verhandlungsnachteil bedeuten kann.
Ein wesentliches Element des Erscheinungsbilds sind auch Accessoires, mit denen Menschen sich umgeben, wie zum Beispiel Brillengestell, Armbanduhr, Schmuck, Schreibgerät, Tasche/Koffer. Diese sagen unweigerlich viel über die Person, die sich dieser Ausstattungen bedient, aus. Daher gehört zur bewussten Gestaltung des Erscheinungsbilds gerade auch die Wahl dieser Ausstattungen. Dabei kommt es weniger auf die Gebrauchseignung an, diese ist in der weit überwiegenden Zahl der Fälle ohnehin gegeben, sondern vielmehr auf die Signalwirkung, die von diesen Accessoires ausgeht. Dies sind in aller Regel die Marke (Branding), das Design (Reduktion) und das Material (Hochwertigkeit).
Dabei gelten bestimmte Ausstattungen als professionell, sodass ein Verkäufer, der prima vista als professionell angesehen werden will, um deren Verwendung kaum umhin kommt. Sie sind zum Beispiel bereits in einem einfachen Beratungsgespräch ohne Weiteres signalsetzend und auch nicht zu verbergen.