Wie macht man den Leser neugierig?
Aber Vorsicht! Ein allzu unruhiges Schriftbild erschwert das Lesen, so dass der Empfänger den Brief doch lieber in den Papierkorb wirft. Deshalb sollten Sie auf Spielereien wie den Einsatz verschiedener Schrifttypen und Buchstabengrößen (Ausnahme Überschrift) verzichten. Wählen Sie zudem eine lesefreundliche Schrift, zum Beispiel Arial. Untergliedern Sie den Text außerdem in mehrere (Sinn-)Abschnitte. Auch dies erleichtert das Lesen.
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Einig sind sich Direktmarketing-Experten auch: Ein Werbebrief sollte mit Vor- und Zunamen unterschrieben sein; auch die Funktion des Schreibers sollte genannt werden. Zudem sollten Werbebriefe, sofern der Adressatenkreis klein ist, von Hand unterschrieben sein. Wurde die Unterschrift in den Serienbrief eingescannt, sollte sie nach Möglichkeit mit blauer Tinte ausgedruckt werden. Dies suggeriert dem Leser: Diesen Brief schrieb mir der Verfasser persönlich.
Für die Überschrift beziehungsweise die Headline des Werbebriefs gilt: Sie sollte auf den Bauch und nicht auf den Verstand des Empfängers zielen. Ein Beispiel: Eine Sparkasse möchte ihren Kunden ihren neuen Online-Service schmackhaft machen. Lautet dann die Überschrift "Einstieg ins Online-Banking", reizt dies den Empfänger nicht zum Weiterlesen. Steht dort aber "Neu: Wir haben jetzt rund um die Uhr für Sie geöffnet" oder "Erledigen Sie Ihre Bankgeschäfte bequem – vom Sofa aus", liest er vermutlich weiter. Zumindest wenn er auch im weiteren Brief persönlich angesprochen wird.
Dies ist bei vielen Werbebriefen nicht der Fall. Für sie gilt ähnlich wie für viele Beratungsgespräche: Sie sind eher produkt- als kundenorientiert. Dies zeigt sich meist schon an den ersten Sätzen. Häufig beginnt der Textkörper von Werbebriefen mit Worten wie "Unser Haus bietet seinen Kunden fortan folgenden Service...", statt mit Aussagen wie "Haben Sie sich schon oft gewünscht,... Dieser Wunsch kann nun in Erfüllung gehen...". Solche Formulierungen sprechen den Kunden direkt an und zielen auf seine Wunschebene.
Nur selten wird im Textkörper zudem der Name des Kunden wiederholt. Dabei wäre dies mit Seriendruckfeldern kein Problem. Aber auch hier gilt: Vorsicht! Nicht übertreiben. Wird der Kundenname zu oft genannt, wirkt dies anbiedernd.