Seit 2007 mischt Apple mit dem Smartphone-Betriebssystem iPhone OS den Markt auf. Es bringt zwar keine kompletten Neuheiten mit. Doch bereits vorhandene Technologien wie Touchscreen, kleine installierbare Programme und Multimedia bringt iPhone OS unter einer einfach zu bedienenden und schnell reagierenden Oberfläche zusammen.
Doch Apple hat sich mit dem iPhone OS nicht nur Freunde gemacht. Vor allem die restriktiven und wenig transparenten Regeln rund um die Aufnahme von Applikationen in den AppStore sorgen für Unfrieden. Außerdem begeben sich die iPhone-Nutzer komplett in die Hände von Apple. Der Konzern kann Anwendungen auch nachträglich aus dem Store und von den Endgeräten entfernen: Dies geschah erst kürzlich, als der Apple über Nacht nahezu alle Apps entfernte, die einen erotischen Inhalt hatten.