Die digitale Welle erfasst auch die Distribution
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Der E-Commerce bleibt somit ein dynamischer Wachstumsmarkt und die ITK-Onlinehändler befinden sich inmitten dieser rasanten Entwicklung. Doch tritt man einen Schritt zurück und betrachtet das größere Bild, so zeigt sich, dass der Warenverkauf über das Netz nur ein Teilaspekt des großen Wandels ist, den die massenhafte Verbreitung des Internets in der Handelswelt ausgelöst hat. Eine weitere wichtige Veränderung betrifft im IT-Channel die Rolle der Hersteller und Distributoren. „Das starke Wachstum der Onlinehändler in den vergangenen Jahren hat die Distribution nachhaltig beeinflusst“, erklärt dazu Guido Wirtz, der in den letzten Jahren in verschiedenen Führungspositionen bei ALSO Actebis beschäftigt war und dabei auch lange Zeit die E-Commerce Aktivitäten des Soester Broadliners verantwortete. So hätten die Shop-Systeme der großen Onliner für die Distribution neue Trends in Bereichen wie Usability und Funktionalität gesetzt. „Der Wettbewerb zwischen Distributoren und Onlinehändlern bezieht sich auch auf Geschwindigkeit und Qualität der Transaktionsabwicklung sowie die Retourenabwicklung“, erklärt Wirtz weiter. So sei etwa die aktuelle Initiative von Tech Data im Bereich Retourenmanagement in Kontext mit dem 14-tägigen Rückgaberecht im Fernabsatzgesetz zu sehen. Gerade im Geschäft mit den vielen Tausend mittleren und kleineren Fachhändlern seien die Onlinehändler inzwischen ganz eindeutig zu Wettbewerbern der Distribution geworden. Im Bereich wenig erklärungsbedürftiger Massenartikel bestünden zum Beispiel nur noch wenige Unterschiede zwischen den beiden Handelsformen.
Dennoch betont Wirtz die anhaltende Relevanz der Distribution, wenn es um Themen wie erklärungsbedürftige Produkte oder die Finanzierung geht. Umgekehrt stelle auch der Einstieg in das Endkundengeschäft keine sinnvolle Handlungsalternative für die Distributoren dar, da es hier neben den vorhersehbaren Kanalkonflikten auch das Problem der mangelnden Kompetenz der Großhändler im B2C-Online Marketing gebe.
Doch ist diese Sichtweise in der Distributionsbranche bei weitem nicht mehr unangefochten: So vereint die Shift IT-Holding unter ihrem Dach scheinbar mühelos den Distributor Wave mit dem Onlinehändler Alternate. Und Reichelt Elektronik – laut EHI-Ranking Nr. 35 der größten deutschen Onlineshops – betreibt Endkunden- und Großhandelsgeschäft sogar ganz offen aus einer Hand heraus. Das seit mehr als 40 Jahren als Distributor im Bereich Elektronik-Komponenten tätige Unternehmen stieg bereits 1995 in den Onlinehandel ein und erweiterte sein Sortiment dabei immer mehr in Richtung IT und CE. „Wir haben seit unserem Start im Online-Bereich auch den privaten technisch versierten Anwender im Blick gehabt“, berichtet Geschäftsführer Ulf Timmermann. Auf der anderen Seite biete Reichelt Elektronik in dem Online-Shop auch seinen B2B-Kunden Tools, die den Einkauf wesentlich vereinfachten. Das zwischen dem Distributions- und Endkundengeschäft lauernde Konfliktpotenzial schätzt Timmermann geringer ein, als die sich aus dem doppelseitigen Ansatz ergebenden Chancen: „In unserem Hause wollen wir die verschiedenen Kanäle nicht auseinander dividieren. Für uns ist es wichtig, schon früh den jungen, privaten Kunden abzuholen. Oftmals ist dieser später der Entscheider oder auch einfach Meinungsmacher in seinem Unternehmen, der dann auf uns verweist.“