Den Nutzen für den Kunden sichtbar machen
Ähnliche verkaufspsychologische und -taktische Fehler begehen Verkäufer oft, wenn ein Kunde sagt: "Machen Sie mir ein konkretes Angebot." Hierüber freuen sie sich so, dass sie dem Kunden sofort zusagen: "Morgen liegt es auf Ihrem Tisch." Sie vergessen völlig, vorab zu klären: Hat der Kunde bereits eine Grundsatzentscheidung für die Anschaffung getroffen? Wie hoch ist das Budget? Sie ermitteln auch nicht: Welche Anforderungen stellt der Kunde genau? Wie können wir unsere Chance erhöhen, den Auftrag zu bekommen?
Entsprechend schlecht sind oft die Angebote. Sie gleichen technischen Datenblättern. Aus ihnen geht weder hervor, wofür der Kunde eine Lösung sucht, noch welchen besonderen Nutzen ihm die offerierte Lösung bietet. Stattdessen sollten Angebote kunden- und nutzenorientiert formuliert sein. Doch auch das beste Angebot muss nachgefasst werden. Hierbei sollte der Verkäufer, so Schreiber, zunächst klären, ob das Angebot für den Kunden grundsätzlich interessant ist. Antwortet er "technisch ja, aber ihr seid zu teuer", entschuldigen sich viele Verkäufer für den Preis. Oder sie beginnen mit dem Kunden darüber zu debattieren, ob die angebotene Leistung wirklich teuer ist. So auch die Seminarteilnehmer in den Rollenspielen mit Peter Schreiber. Deshalb sagt der Vertriebsberater: "Erwidern Sie auf den Einwand ‚Ihr seid zu teuer’ doch zum Beispiel lächelnd: ‚Ja, unsere Preise erscheinen etwas höher. Dafür erhalten Sie von uns ...’ ‚ und nennen Sie dann die Vorzüge Ihres Angebots."
Sagt der Kunde daraufhin "Trotzdem ist der Preis zu hoch", sollte der Verkäufer keinesfalls unmittelbar in die Preisverhandlung einsteigen. Vielmehr sollte er sich vom Kunden zunächst nochmals bestätigen lassen, dass sein Angebot technisch dessen Vorstellungen entspricht; außerdem sollte er mit ihm den Lieferumfang klären. Und noch ein Punkt sollte vor Beginn der Preisverhandlung geklärt werden: Kann der Kunde dem Verkäufer den Auftrag unmittelbar zusagen, sofern eine Einigung über den Preis erzielt wird? Anderenfalls reizt der Verkäufer seinen gesamten Spielraum aus und der Einkäufer sagt gegen Ende des Gesprächs: "Ich bespreche das Angebot mit meinen Kollegen." Und einige Tage später fordert er einen weiteren Preisnachlass.
Erst wenn all diese Punkte geklärt sind, sollten Verkäufer sich auf eine Preisverhandlung einlassen. Dabei lautet die oberste Maxime: Kämpft um eure Preise - auch aus verkaufspsychologischen Gründen. "Denn, wie wirkt es auf einen Kunden, wenn ein Verkäufer ihm Preisnachlässe einräumt, ohne sich zuvor mit Händen und Füßen dagegen zu wehren?", fragt Schreiber. Dann ist er weder stolz, dass er so toll verhandelt hat noch gewinnt er das Gefühl, das Optimale herausgeholt zu haben. Das schnelle Nachgeben vermittelt ihm vielmehr den Eindruck "Da war mehr drin". Das rächt sich spätestens bei der nächsten Preisverhandlung.