Auch mal auf ein Angebot verzichten
Schreiber empfiehlt Göttler: "Sprechen Sie die Kunden direkt auf Ihr Problem an. Sagen Sie bei der nächsten Anfrage: Lieber Kunde, ich habe Ihnen schon mehrere Angebote unterbreitet, bei denen ich preislich bis zum Äußersten ging. Trotzdem luden Sie uns nie zu einem Vergabegespräch ein. Deshalb meine Frage: Was können wir tun, damit wir trotz unseres Preisgefüges eine realistische Chance haben, Ihren Auftrag zu erhalten?" Lautet die Antwort: "nichts, außer die Preise senken", soll Göttler dem Kunden kein weiteres Angebot unterbreiten. Nennt er hingegen andere Faktoren, wie zum Beispiel ein Konsignationslager anlegen oder ein längeres Zahlungsziel, ist Göttler als Anbieter wieder im Boot.
Das Verhalten der Teilnehmer zeigt deutlich: Viele Verkäufer haben das Credo "Wir sind zu teuer" verinnerlicht. Deshalb denken sie, wenn ein Einkäufer sagt "Der Preis entscheidet", sofort: Dann bekommen wir den Auftrag nie. Ähnlich ist es, wenn ein Einkäufer fragt "Ist das Ihr letztes Wort?". Dann denken sie: "Verflucht, wir sind immer noch zu teuer. Wenn ich keinen höheren Rabatt gewähre, verliere ich den Auftrag." Dabei möchten sich Einkäufer mit dieser Frage oft nur vergewissern, ob sie preislich alle Möglichkeiten ausgeschöpft haben.
Dass viele Verkäufer nicht hinter den Preisen ihrer Unternehmen stehen, zeigt sich oft schon zu Beginn der Verkaufsgespräche. Zum Beispiel, wenn der Kunde, nachdem er seinen Bedarf skizzierte, fragt: "Was kostet so was?" Dann beginnen viele Verkäufer herumzueiern. "Das kann ich so nicht sagen ...", "Das hängt davon ab ...". Beim Kunden erzeugt dies das Gefühl, der Verkäufer traue sich nicht, den Preis zu nennen.
Sandwich-Methode für die Preisspanne
Dabei möchte der Kunde zu diesem Zeitpunkt meist nicht den endgültigen Preis erfahren. Er will nur eine Orientierung haben. Deshalb empfiehlt Schreiber, in solchen Situationen eine Preisspanne zu nennen und zwar verpackt nach der so genannten Sandwichmethode. Das heißt: Zunächst soll der Verkäufer dem Kunden einen wichtigen Nutzen des Produkts nennen, dann den Preis, um anschließend eine Frage zu stellen, die das Gespräch inhaltlich vorantreibt.
Bei einem Fertighaushersteller, könnte das Preis-Sandwich beispielsweise lauten: "So eine Doppelgarage mit Satteldach, die zu Ihrem Wohnhaus passt, kostet zwischen 12.000 und 8.000 Euro. Haben Sie schon eine Bauvoranfrage eingereicht?" Das Ergebnis: Der Kunde hat die gewünschte Orientierung und das Gespräch geht weiter.
Ein weiterer fataler Fehler: Weil viele Verkäufer nicht hinter den Preisen ihres Unternehmens stehen, präsentieren sie den Kunden häufig zunächst die preisgünstigste Lösung - aus Angst, der Kunde könnte sofort abspringen, wenn sie ihm den Preis für die beste Ausstattung nennen. Dadurch geraten sie in eine missliche Situation. Wenn der Kunde spezielle Wünsche äußert, müssen sie stets sagen: "Aber das kostet etwas mehr." Der Preis steigt also vor den Augen des Kunden zusehends. Das verdirbt ihm die Laune und belastet seine Beziehung zum Verkäufer. Verkaufspsychologisch sinnvoller ist es, dem Kunden zunächst die "Top-Lösung" zu präsentieren - "selbst wenn dieser beim Preis zusammenzuckt". Dann können die Verkäufer im Gespräch mit dem Kunden durch ein Abspecken der Leistung den Preis allmählich senken. Und der Kunde ist erleichtert, dass das Ganze nicht so teuer wird, wie es zunächst schien.