Um das Empfehlungsgeschäft zu steuern, genügen zwei einfache Kennzahlen. Der amerikanische Loyalitätsexperte Frederick F. Reichheld empfiehlt hierbei die ‚ultimative Frage‘, mit deren Hilfe sich die Empfehlungsbereitschaft messen lässt. Ich selbst favorisiere die Empfehlungsrate. Sie ist gleichzeitig Ausgangspunkt und Ziel eines systematischen Empfehlungsmarketings.
Wie die Empfehlungsbereitschaft ermittelt wird
Eine der markantesten Erkenntnisse aus den Untersuchungen Reichhelds lautet: Unternehmen brauchen keine komplexen Kundenstudien, sondern am Ende nur ein, zwei Fragen, die kontinuierlich gestellt werden müssen. Als die mit Abstand effektivste Frage schlägt er die folgende vor, die er die ‚ultimative Frage‘ nennt: "Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen X an einen Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?"
Zusammen mit Bain & Company wurde eine Skala von null bis zehn entwickelt. Dabei lassen sich die Kunden anhand der Antworten in drei Gruppen einteilen: Promotoren, passiv Zufriedene und Kritiker. Als Promotoren gelten dabei nur diejenigen, die ihre Empfehlungsbereitschaft mit 9 oder 10 einstufen. Von den Promotoren werden die Kritiker (zwischen 0 und 6) abgezogen. Das Ergebnis ist der so genannte Net Promoter® Score (NPS), der zeigt, wie erfolgreich sich ein Unternehmen Kundenloyalität erarbeitet hat. Er kann positiv oder negativ sein.
Der NPS misst allerdings nur die ‚Temperatur‘ der Empfehlungsbereitschaft. Die Gründe dafür müssen mit einer zweiten Frage ermittelt werden, und die geht so: "Was ist der wichtigste Grund für die Bewertung, die Sie gerade abgegeben haben?" Vor allem aber zeigt der NPS nicht, ob auf die Empfehlungsbereitschaft auch Taten folgen.
Erst das Tun - wenn also tatsächlich eine wirkungsvolle Empfehlung ausgesprochen wird - kann schließlich zu neuen Kunden führen. Der NPS ist also höchstens eine Hilfskennzahl, geeignet vor allem für Unternehmen mit großen Kundenbeständen und wenig persönlichem Kundenkontakt. In allen anderen Fällen empfehle ich das Ermitteln der Empfehlungsrate.