Man hört es immer wieder: Der digitale Wandel verändert nachhaltig das Konsumverhalten und damit auch den Verkaufsprozess - im B2B- ebenso wie im B2C-Bereich: Auch Geschäftskunden informieren sich vor dem Kauf häufig im Internet und erwarten nahezu jederzeit und überall das optimale Angebot. Folglich stehen B2B-Unternehmen, insbesondere der Vertrieb, unter enormem Druck, möglichst keine Geschäftsmöglichkeiten zu übersehen - mehr noch: alle Potenziale zu erkennen und zu nutzen. Hierfür verspricht professionelles Lead Management einen wirkungsvollen Lösungsansatz, um mehr Power in die Kundengewinnung zu bekommen. Die folgenden acht Tipps helfen dabei, diesen Ansatz richtig umzusetzen.
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Tipp 1: Synergien zwischen Marketing und Vertrieb erzeugen und nutzen
Fordern und fördern Sie die Zusammenarbeit beider Abteilungen: Der Vertrieb unterstützt das Marketing mit spezifischem Kunden-Wissen, wodurch sich die Treffsicherheit von Marketing-Maßnahmen erhöht. Andersherum erschließt das Marketing neue Geschäftsmöglichkeiten und qualifiziert diese für den Vertrieb. So profitieren Sie beide von Synergien, die den Anforderungen des Marktes wie den Ansprüchen potenzieller Kunden bedienen und gleichzeitig die Umsatzgenerierung unterstützen.
Tipp 2: Blickwinkel auf Geschäftsmöglichkeiten ausdehnen
Im Vertrieb betreuen Sie am liebsten Ihre aktiven Kunden und nutzen dabei natürlich auch Cross- und Upselling-Potenziale. Potenzielle Neukunden, mit denen Sie (noch) nicht in Kontakt stehen, die sich beispielsweise anonym im Internet informieren, werden häufig übersehen. Durch professionelles Lead Management können Sie mit Hilfe des Marketings Ihren Blickwinkel auf weitere bestehende Umsatzpotenziale erweitern.
- Tipp 13: Überlegen Sie sich einen starken Einstieg.
Besonders wichtig ist, dass Sie den (Noch-nicht-)Kunden zu Beginn sofort für Ihr Angebot interessieren. Überlegen Sie sich also einen knackigen Gesprächseinstieg wie:"Frau Mayer, es geht um Ihre Vertragsverlängerung für …. Ich habe heute ein tolles Angebot für Sie!" Denken Sie daran: Viele Menschen sind unentschlossen. Sie lieben deshalb Gesprächspartner, die ihnen beim Sich-Entscheiden helfen. - Tipp 12: Führen Sie das Gespräch mit Fragen.
Wer fragt, der führt. Denn er lenkt, was der Kunde denkt. Nutzen Sie offene W-Fragen, wenn Sie viel erfahren wollen, und geschlossene Fragen, wenn Sie eine Entscheidung benötigen. Und Alternativfragen wie "am Montag, den 3. Mai, oder am Donnerstag, den 6. Mai" eignen sich vorzüglich, um beispielsweise Termine zu vereinbaren. - Tipp 11: Vermeiden Sie Unwörter.
Unwörter kosten Zeit und Wirkung. Und häufig provozieren sie Widerspruch. Streichen Sie, soweit möglich, unter anderem folgende Worte aus Ihrem Vokabular: eigentlich, aber, trotzdem, man, nie, jeder, alle, immer, nur, bloß, doch, müssen. - Tipp 10: Reduzieren Sie die Einwände.
Stellen Sie im Gespräch regelmäßig Bestätigungsfragen wie "Sehen Sie das auch so?". Oder: "Wollen Sie das?" Das senkt die Zahl der (unverhofften) Einwände. Und wenn der Kunde auf eine Bestätigungsfrage mal "Nein" erwidert? Dann reagieren Sie bitte offen und verständnisvoll. Zeigen Sie zunächst Verständnis und erfragen Sie dann den Einwand, der dahintersteckt. - Tipp 9: Machen Sie mal Pause.
Sprechpausen brauchen Sie zum Vordenken und der Kunde zum Nachdenken. Reden Sie also nicht wie ein Wasserfall. Erhöhen Sie durch Pausen bewusst die Spannung vor wichtigen Aussagen und steigern Sie deren Wirkung durch anschließende Sprechpausen. - Tipp 8: Wählen Sie den richtigen Ton.
Darin, wie der Kunde spricht, zeigt sich seine Stimmung. Passen Sie Ihre Artikulation und Lautstärke sowie Ihr Sprechtempo und Ihre Betonungen ein wenig dem Gegenüber an. Denn kleine Gemeinsamkeiten verbessern das Gesprächsklima und fördern das Vertrauen. - Tipp 7: Hören Sie aktiv hin und zu.
Achten Sie bei Ihren Fragen und Aussagen darauf, wie der Kunde hierauf reagiert. Denn es zählt nur, was bei ihm ankommt. Hören Sie also aktiv hin und zu. Wie spricht der Kunde? Und: Wie und was antwortet er? - Tipp 6: Sprechen Sie deutlich und in kurzen Sätzen.
Das menschliche Gehirn arbeitet im Drei-Sekunden-Takt. Alles, was wir in dieser Zeit erfassen, das verstehen wir auch leicht. Gebrauchen Sie also kurze Sätze, damit Ihre Botschaften ankommen. - Tipp 5: Den Kunden regelmäßig mit Namen ansprechen.
Sprechen Sie Ihre Gesprächspartner nicht nur bei der Begrüßung und Verabschiedung persönlich an. Machen Sie dies auch, wenn Sie eine wichtige Frage stellen oder eine Aussage treffen. Oder wenn Sie eine Bitte formulieren. Und wenn Sie das Gespräch in eine andere Richtung lenken möchten. - Tipp 4: Der erste Eindruck zählt, der letzte bleibt.
Haben Sie im Hinterkopf: Die ersten Sekunden eines Telefonats entscheiden weitgehend über dessen Verlauf. Und Ihre letzten Worte kurz vorm Abschied? Sie entscheiden darüber, was der Kunde von Ihnen und Ihren Aussagen im Kopf behält. - Tipp 3: Selbstbewusst, aber nicht überheblich sein.
Emotionen übertragen sich am Telefon fast ausschließlich über Ihre Stimme. Deshalb ist zwar wichtig, was Sie sagen; entscheidend ist jedoch das "Wie". Die positive Nachricht: Wenn Sie gut gelaunt sind und voller Lust telefonieren, machen Sie beim Sprechen automatisch fast alles richtig. Also, mehr Mut! - Tipp 2: Be different – Menschen "belohnen" das Besondere.
Langweilige Anrufer rauben beruflich oder privat stark eingespannten Menschen oft Zeit und Energie. Wenn Sie sich durch Ihre Stimme und Freundlichkeit sowie die gute Laune von diesen "Störern" positiv abheben, öffnet sich Ihr Gegenüber: Er schenkt Ihnen Zeit, Vertrauen und Sympathie. Telefonieren Sie mit (Noch-nicht-)Kunden wie mit guten Freunden. - Tipp 1: Seine Sie emotional – Menschen kaufen Gefühle.
Je sympathischer Sie als Person rüberkommen und emotional überzeugen, desto eher ist der Kunde bereit, sich auf Sie einzulassen. Versetzen Sie sich also vor jedem Telefonat in gute Laune – sofern Sie diese nicht schon haben. - Der heiße Draht zum Kunden
Telefonanrufe werden von Kunden oft als Störungen empfunden. Das wissen Telefonverkäufer. Entsprechend unsicher und nervös agieren sie häufig am Telefon und provozieren damit das "Nein" des Kunden. Doch das muss nicht sein. Ein paar Tipps von Ingo Vogel, Rhetorik- und Verkaufstrainer in Esslingen, können helfen.
Tipp 3: Sich mit Unterstützung von Inbound-Marketing-Maßnahmen finden lassen
Da immer mehr Interessenten ihren Kaufentscheidungsprozess durch die eigenständige Recherche im Internet beginnen, sind sie häufig außerhalb Ihrer Reichweite. Mit einer durchdachten Inbound-Marketing-Strategie kann Ihr Unternehmen diese aber dennoch auf sich aufmerksam machen. Im Gegensatz zum Outbound-Marketing werden potenzielle Kunden beim Inbound-Marketing nicht direkt kaltakquiriert oder mit Werbung konfrontiert, sondern mit attraktiven, nutzwertigen Informationen im Internet auf ihrer individuellen Käuferreise abgeholt.
Tipp 4: Informationsphase des Leads als Kennenlernphase verstehen und nutzen
Indem Unternehmen ihre Wunschkunden mit entsprechenden Marketing-Maßnahmen frühzeitig auf sich aufmerksam machen und sie entlang ihrer gesamten Customer Journey begleiten, gewinnen auch Sie durch den Austausch von nützlichen Inhalten gegen Daten wichtige Einblicke in die Bedürfnisse und Vorlieben potenzieller Kunden. Verstehen Sie die Informationsphase des Leads auch für sich als eine Kennenlernphase. Dann können Sie den Verkaufsprozess intelligent zu lenken, und erfolgreich in Richtung Abschluss zu steuern.
Tipp 5: Intelligente Automatismen einsetzen
Trotz ihres Namens unterstützen Marketing Automation-Lösungen nicht nur das Marketing, sondern den Verkaufsprozess als Ganzes und erweitern den Marketing-Fokus bis zum tatsächlichen Kunden. Dadurch profitieren Sie von einem durchgängigen Neukunden- bzw. Lead Management-Prozess, von mehr Transparenz, realistischeren Forecasts und einer höheren Planungssicherheit. Sie erhalten bereits qualifizierte, "vertriebsreife" Leads mit einer ausführlichen Informationshistorie, was wiederum Ihre Abschlusswahrscheinlichkeit erhöht.
- Targeting
Wenn alles zu Ihrer Zufriedenheit funktioniert, erweitern Sie Ihr Marketing um Targeting- und Retargeting-Maßnahmen. Das sind gezielte Werbemaßnahmen, die anhand des Nutzungsverhaltens eines Besuchers ausgesteuert werden. Denken Sie darüber hinaus auch in Richtung Offline-Marketing. - Vergleich
Um die erzielten Ergebnisse und Verbesserungen einordnen zu können, ist der Vergleich mit der früheren Leistung der eigenen Website nicht ausreichend. Wichtig ist es, Branchenbenchmarks heranzuziehen, um beurteilen zu können, ob die Optimierungsmaßnahmen und das Online-Marketing auf oder über dem Niveau der Branche liegen. - Kampagnen
Analysieren Sie sämtliche Kampagnen mit einem Kampagnen-Controlling System, das alle Kontaktpunkte eines Besuchers mit Ihren Werbemitteln und Ihrer Website erfasst. Das System muss neben Konversionsraten auch Kampagnenkosten, -umsätze und Renditen auf Artikelebene ausweisen. Achten Sie darauf, dass Kampagnen nicht nur nach der "last ad"-Methode oder anderen statischen Attribuierungsmodellen bewertet werden. Wichtig ist die Analyse der Wechselwirkungen zwischen einzelnen Kampagnen, um Hebelwirkungen zwischen Werbeträgern auszunutzen und Budgets effizient verteilen zu können. - Online-Marketing
Erst wenn die Website optimiert ist und die Besucher hoch zufrieden sind, sollte ins Online-Marketing investiert werden. Nutzen Sie dazu alle Möglichkeiten wie Newsletter, Affiliate-Marketing, Display- und Video-Advertising, Social Media und mehr. Ausschließlich Suchmaschinen-Optimierung (SEO) zu betreiben oder bezahlte Anzeigen in Suchmaschinen (Keyword-Advertising) zu schalten, ist falsch. Beginnen Sie nicht mit zu kleinen Budgets - Einsparungen und gezielter Mitteleinsatz können erst nach dem Test aller Kanäle erfolgen. - Konversionsrate
Optimieren Sie nicht nur die Kundenwandlungsrate, die sogenannte Konversionsrate, und den Umsatz, sondern auch die Besucherzufriedenheit und -loyalität. Informationen über die Zufriedenheit gewinnen Sie durch die kontinuierliche Befragung Ihrer Besucher. Nutzen Sie hierfür etablierte Marktforschungsmethoden, dann erhalten Sie zusätzliche Erkenntnisse über die Zufriedenheitstreiber, die Motivation oder die Soziodemografie Ihrer Besucher. - Beobachtung
Beobachten Sie das Nutzerverhalten an den kritischen Stellen mithilfe von Mouse Tracking genauer: Was nehmen die Besucher wirklich wahr, wie weit scrollen sie, welche Texte lesen sie, welche ignorieren sie, in welchen Formularfeldern zögern sie oder brechen ab, und so weiter. - Analyse
Identifizieren Sie zuerst die kritischsten Stellen auf Ihrer Website mit einer Web-Analyselösung: Einstiegsseiten mit hohen Abbruchraten, Seiten mit unnatürlich vielen Ausstiegen, hohe Abbruchraten in Bestellprozessen, Seiten mit sehr kurzen oder sehr langen Verweildauern, und ähnliches. - Beschleunigung
Beginnen Sie immer erst mit der Optimierung der Website, bevor Sie Besucher über teure Online-Marketing-Maßnahmen auf Ihre Website lenken. - Kontrolle
Etablieren Sie Web-Controlling als kontinuierlichen Prozess mit klaren Ressourcen und Verantwortlichkeiten.
Tipp 6: Inaktive Leads und Kunden im Stand-by-Modus halten
Selbst Interessenten, die sich dann doch nicht zum Kauf entschließen konnten, bleiben im Pool eines Marketing Automation-Systems in einer Art Stand-by-Modus erhalten. So können Sie zu einem späteren Zeitpunkt erneut auf die Kontakte zurückzugreifen oder sie im Zuge einer automatisierten Warm-up- oder Upselling-Marketing-Kampagne dazu bewegen zu lassen, den Entscheidungsfindungsprozess wiederaufzunehmen.
Tipp 7: Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb stetig optimieren
Entscheidend für ein erfolgreiches Leadmanagement ist die Qualität der Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb bzw. zwischen Marketing Automation-Lösung und Sales Automation-Software (z.B. ein CRM-System). Klären Sie deshalb im Vorfeld, wann und wie ein Lead von der Marketing- in die Vertriebsbetreuung übergeht, wie Informationen bzw. Daten ausgetauscht und synchronisiert werden und wie beide Seiten die Qualität der Schnittstelle langfristig sicherstellen können.
Tipp 8: Lead Management aktiv starten und steuern
Um tatsächlich von den Vorteilen eines automatisierten Lead Managements zu profitieren, sollten Sie den Startschuss am besten selbst geben: Wer den Wandel beginnt, steuert ihn auch. Gehen Sie also proaktiv mit konkreten Vorschlägen und Ihrem speziellen Wissen auf das Marketing und auch die IT-Abteilung zu. Initiieren Sie selbst eine Suchbewegung im Unternehmen nach relevanten Informationen und geeigneten Inhalten. So machen Sie Lead Management zu Ihrem Projekt. (rw)