Tipp 3: Vermeiden Sie den Schmetterlingseffekt.
Flexibilität ist bei allen Kommunikationsprojekten wichtig, auch im Lead Nurturing. Die Stabilität Ihres Kampagnenkonstrukts darf dem jedoch nicht zum Opfer fallen. Eine funktionierende Struktur bildet die Basis für eine erfolgreiche Kommunikation über die verschiedenen Nurture-Stufen hinweg. Wägen Sie daher frühzeitig ab, wie flexibel bzw. skalierbar Ihr Konstrukt überhaupt sein muss. Insbesondere dann, wenn Sie Änderungen an den Ausgangsbedingungen vornehmen - zum Beispiel einen weiteren Einstieg in Ihre Nurturing-Kampagne, wie etwa den Kontakt auf einer Messe, ermöglichen - kann das eine Art Schmetterlingseffekt zur Folge haben und die komplette Struktur der Kampagne durcheinander bringen. Besser ist es, im Vorfeld zu überlegen, wie viele Einstiege Ihre Kampagne maximal umfassen könnte und dann zunächst einige blinde Stränge einzusetzen, die Sie vorerst nicht nutzen. Auf diese Weise gewährleisten Sie die Stabilität Ihrer Kampagne mit allen Vernetzungen und möglichen Nurture-Durchläufen Ihrer Leads, bleiben aber gleichzeitig flexibel genug für Änderungen ohne allzu großen Aufwand.
Tipp 4: Sammeln Sie Daten sparsam …
Im Gegensatz zum E-Mail-Marketing liegt der Fokus beim Lead Nurturing nicht nur auf der Verteilung von Inhalten und Informationen, sondern auch auf dem Gewinnen von Daten, die das Profil des einzelnen Leads spezifizieren und zukünftige Kommunikationsmaßnahmen noch treffsicherer machen. Bei der Abfrage von Daten sollten Sie Fingerspitzengefühl an den Tag legen. Überlegen Sie zunächst, was Sie wirklich über einen Lead wissen müssen - und zwar abhängig von der jeweiligen Nurture-Stufe bzw. von der Phase in seinem Entscheidungsprozess. Zu Beginn genügen meist die E-Mail-Adresse und das Einverständnis, dass Sie den Lead zukünftig per E-Mail kontaktieren dürfen. Auch im weiteren Verlauf der Kampagne, etwa für den Download weiterer Inhalte, sollten Sie Daten vergleichsweise sparsam einfordern. Sonst fühlt sich Ihr Lead schnell ausgefragt. Natürlich möchten Sie im Laufe Ihrer Lead-Nurturing-Beziehung schließlich in Erfahrung bringen, welche Entscheidungskompetenz Ihr Lead hat, ob er die Investition alleine absegnen kann oder was sein Entscheidungshorizont ist. Dennoch ist es wichtig, all diese Fragen nicht zu früh zu stellen.
… und unaufdringlich.
Alternativ - oder ergänzend - zur direkten Abfrage solcher Informationen im Laufe der Downloadprozesse können Sie auch das Verhalten eines Leads analysieren und durch ganz spezifische Inhalte mehr über ihn und die Situation in seinem Unternehmen erfahren: Bieten Sie beispielsweise in Ihrer Nurture-Mail ein Whitepaper mit "Tipps zur Einführung einer CRM-Software" und eine Checkliste "Wann sich ein Anbieterwechsel für Ihr CRM-System lohnt" zur Auswahl an. Klickt der Lead auf die Checkliste, anstatt das Whitepaper anzufordern, können Sie davon ausgehen, dass er bereits ein CRM-System im Einsatz hat. Der Vorteil dieses Vorgehens: Der Nutzer muss nur sehr wenige Informationen über sich selbst aktiv freigeben, und Sie erhalten trotzdem ein aussagekräftiges Bild von Ihrem Interessenten. Unabhängig davon, wie Sie Daten über Ihre Leads sammeln, speichern und auswerten, sollten Sie dies übrigens unbedingt rechtskonform tun.
Mehr Erfolg für die Vertriebsmitarbeiter
Gerade in Zeiten der digitalisierten Kommunikation und autonom agierender Entscheider und Einkäufer, die selbstbestimmt recherchieren, spricht vieles dafür, Interessenten da abzuholen, wo wir heute alle nach Informationen suchen: im Internet. Auch im Business-to-Business-Geschäft ist dies ein unverzichtbarer Weg geworden. Wenn ein Anbieter den kostenlosen Download der nutzwertigen Informationen erst im Tausch gegen Daten des Interessenten ermöglicht, gewinnt das Unternehmen so automatisch neue Leads. Und ein anschließender Lead Nurturing-Prozess kann diejenigen Interessenten herausfiltern, bei denen sich Bedarf, Entscheidungskompetenz und Investitionsabsicht schon recht konkret abzeichnen. Dann allerdings lohnt es sich, den qualifizierten Lead an den Vertrieb zu übergeben. Gutes Lead Management macht den Vertriebsmitarbeiter nicht überflüssig - es macht ihn erfolgreicher. (oe)
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