Tipp 1: Konzipieren Sie zielgerichtet …
Wenn Ihr erklärtes Ziel das Lead-Nurturing ist, das heißt, wenn Sie Ihre Interessenten wirklich schrittweise entlang ihrer Reise bis zur konkreten Investitionsentscheidung begleiten möchten, dann wird es bei der Kampagnenplanung schon etwas knifflig - selbst mit einer modernen und komfortablen E-Mail-Marketing- oder Lead-Management-Software. Aus konzeptioneller Sicht ist eine solche Kampagne relativ schnell durchdacht. Ein Beispiel: Sie bieten den Download eines Whitepapers zum Thema "Industrielle Dichtheitsprüfmethoden" an. Weil Sie Ihrem Interessenten damit echte, nutzwertige Informationen bieten, die ihm bei seinem Auswahlprozess helfen können, gibt er im Tausch dafür gerne seine Daten ein. Nach dem Ausfüllen des Download-Formulars erhält er eine Double-Opt-in-Mail, die er bestätigt, woraufhin er den Download-Link bekommt. Wenn er das Whitepaper herunterlädt, erreicht ihn eine Woche später per Mail die Einladung zu einem Webinar, in dem Sie erläutern, welche Prüfmethoden sich für welche Einsatzszenarien in welchen Branchen eignen. Wenn er sich das Whitepaper nicht herunterlädt, erhält er zunächst eine Erinnerungs-Mail. Reagiert er auch dann nicht, empfiehlt es sich, ihm alternative Inhalte anzubieten, z.B. eine Checkliste über die häufigsten Fehlerquellen bei der industriellen Dichtheitsprüfung.
… aber auch technisch gut umsetzbar.
Vom technischen Standpunkt her gestaltet sich das Aufsetzen einer Lead Nurturing-Kampagne etwas komplizierter. So schön und personalisiert eine Kampagne auf dem Papier auch sein mag: Je komplexer der Programmierbedarf ist, desto fehleranfälliger ist die automatisierte Kampagne. Zum Beispiel können Sie zwar in Ihren Leaddaten erfassen, wer sich das Whitepaper heruntergeladen hat, in der zweiten Nurture-Stufe kann es jedoch sinnvoll sein, dies in der Ansprache nicht zu thematisieren. Das heißt, Sie nehmen im Mailing für die Checkliste als zweiten Nurture-Inhalt nicht Bezug auf das erste Angebot, das Whitepaper. Aus Verkaufssicht ist die individuelle Bezugnahme und Verknüpfung der Nurture-Stufen natürlich von Vorteil, aber hier empfiehlt es sich, den Nutzen ins Verhältnis zum Aufwand zu setzen. Beachten Sie, dass in einer mehrstufigen Kampagne jede E-Mail für jeden Lead passen muss. Ein Fehler bei der Zuordnung und die falsche Ansprache - "Sie haben sich das Whitepaper XY heruntergeladen" - sind nicht nur peinlich, sondern können unter Umständen sogar dazu führen, dass der Lead aus dem Prozess aussteigt.
Tipp 2: Denken Sie ganzheitlich.
Bei der Planung einer Nurturing-Kampagne, durch die der Lead weiter qualifiziert werden soll, ist ganzheitliches Denken erfolgsentscheidend: Der Konzeptionist, der die Kampagne erarbeitet, und der Programmierer, der IT-Fachmann mit dem nötigen technischen Know-how, müssen - sofern es sich nicht um ein und dieselbe Person handelt - eng zusammenarbeiten. Ziel sollte es dabei sein, eine unnötige Komplexität der Kampagne zu vermeiden und das "Meer der tausend Möglichkeiten" zu umschiffen. Ein gemeinsam erstelltes Flussdiagramm kann helfen, den Überblick zu behalten und die verschiedenen Kampagnen-Stränge über die einzelnen Nurture-Stufen hinweg möglichst schlank zu gestalten. Wichtig ist, dass das Projektteam alle Entwicklungsschritte der Kampagnenplanung sorgfältig dokumentiert. So lässt sich eher mal ein Schritt zurückgehen, um die weiteren Kommunikationsprozesse auf neue Anforderungen hin anpassen zu können.