Das gilt auch für die zunehmende Verschmelzung von Marketing und Vertrieb. Diese zwei unterschiedlichen Abteilungen zu einem sogenannten Smarketing (Sales plus Marketing) zu vereinen, gelingt nicht ohne Beziehungsarbeit. Denn nebeneinanderher zu existieren, die eigenen Kompetenzbereiche vehement zu verteidigen und Datensilos aufrechtzuerhalten, führt früher oder später unweigerlich zu Misserfolgen in der Vermarktung und Kommunikation, zu unzufriedenen Kunden und im schlimmsten Fall zum Scheitern des gesamten Unternehmens. Die folgenden sieben Tipps helfen der Beziehung von Marketing und Vertrieb auf die Sprünge.
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1. Mit den Augen des anderen sehen
Wer stets nur durch die eigene Brille schaut, wird den Kollegen aus der anderen Abteilung schwerlich verstehen. Doch genau darum geht es, will man effektiv an übergeordneten Zielen wie der Kundenbindung und Umsatzsteigerung arbeiten. Dabei erkennen beide Seiten, welche Motive sie jeweils antreiben, welche Ziele sie zu erfüllen haben und wo Schmerzpunkte bestehen.
Nur in einem offenen Austausch wird sich hier zeigen, wo Gemeinsamkeiten bestehen, die das gegenseitige Verständnis fördern, und wo Unterschiede existieren, die sich womöglich in der Zusammenarbeit kompensieren lassen. Wenn es Marketing und Vertrieb gelingt, diese Perspektive der anderen Abteilung in die eigene Arbeit einzubeziehen - etwa in einer entsprechend angelegte Lead-Nurturing-Kampagne oder dem Ausspielen relevanten Contents an den passenden Kontaktpunkten -, dann ist schon viel gewonnen.
2. Auf die Fähigkeiten vertrauen
Keine Beziehung kann ohne Vertrauen auskommen - sei es privat oder geschäftlich. Vertrauen ist sehr vielschichtig und bedeutet auch sicher sein zu können, dass der andere weiß, was er tut. Ganz im Sinne von Zutrauen in die Fähigkeiten, das Wissen und den guten Willen des anderen. Es bringt nichts, den Vertriebskollegen als umsatzgetriebenen Egomanen zu sehen oder den Marketer als idealistischen Kreativkopf, der sich nur mit bunten Bildchen beschäftigt. Die Kunden- und Marktkenntnis sowie der Biss des Vertrieblers sind genauso unabdingbar für den Vermarktungserfolg wie originelle Kommunikationskonzepte und hochwertiger Content. Vertrauen und das Anerkennen von Kompetenzen sind die unverzichtbare Basis dafür, gemeinsam einen Mehrwert zu generieren.
3. Mit vereinten Kräften an gemeinsamen Zielen arbeiten
Ganz egal, ob zwischenmenschlich oder auf Abteilungsebene: Will man gut miteinander auskommen und gemeinsam Ziele erreichen, ist es kontraproduktiv, auf unterschiedlichen Denk- und Arbeitsweisen zu beharren. Auch wenn der Vertriebskollege ganz anders tickt als Sie, so haben Sie doch eine Menge gemein: Sie haben beide die Aufgabe für das Unternehmen neue Kunden zu gewinnen, den Absatz zu fördern und die Gewinne zu steigern. Und das geht am besten, wenn beide Abteilungen ihre fachlichen Stärken ausspielen und diese in eine vertrauensvolle Zusammenarbeit einfließen lassen. Wichtig dabei ist es, vorher ein gemeinsames Verständnis der Marschrichtung zu schaffen - weg von Abteilungssilos und hin zu einer integrierten Marketing- und Vertriebsarbeit.
4. Beziehungsfaktor Kunde berücksichtigen
Als Partnerabteilungen innerhalb eines Unternehmens tragen insbesondere Marketing und Vertrieb Sorge für das Wohlergehen der Kunden: die optimale Customer Experience. Je nach Branche, Unternehmensgröße und individuellen Vorlieben werden Interessenten und Kunden entweder bevorzugt persönlich mit dem Vertrieb sprechen oder sich erst gezielt vorinformieren, bevor sie ganz am Ende des Entscheidungsprozesses Kontakt mit dem Vertrieb aufnehmen.
Eine Marketing- und Sales-Automation-Lösung kann dabei unterstützen, dass Marketer und Vertriebler zum richtigen Zeitpunkt am passenden Touchpoint ihre Stärken einbringen können. Möglich machen es Software-Funktionen wie das Scoring von Profildaten und Aktivitäten des Leads oder Kunden. Durch die Bewertung dieser Informationen mit Punkten lässt sich die Erreichung eines vorab definierten Schwellwerts erfassen. Dieser Schwellwert markiert zum Beispiel die Vertriebsreife des B2B-Leads, das heißt den Zeitpunkt, in dem er bereit für ein konkretes Angebot ist.
5. Wissen und Technologien verzahnen
Auch wenn Marketing und Vertrieb klar ist, dass sie das Ziel der bestmöglichen Kundenerfahrung angesichts digitaler, wenig linearer Entscheidungsprozess und steigender Konkurrenz auf allen Kanälen nur gemeinsam erreichen können, sind Konkurrenz- und Silodenken schwer abzulegen. Doch dafür ist kein Platz mehr, will man zuverlässig und effizient Neukunden gewinnen, Bestandskunden langfristig binden und mehr Umsatz schaffen.
Teilen Sie Wissen, Technologien und Daten mit allen Abteilungen, die ebenfalls im Kundekontakt stehen, und arbeiten Sie daran, dass Informationen jederzeit zugänglich sind. Dafür ist es notwendig, Systeme wie CRM-Tool, Marketing-Automation-Lösung und womöglich auch ein Ticketing-, CMS- oder ERP-System miteinander zu integrieren, um reibungslose Informationsflüsse und Prozesse zu gewährleisten. Denn nur dann lassen sich Kunden und Leads an jedem einzelnen Touchpoint mit individuell passenden und unternehmensweit konsistenten Botschaften abholen.
6. In kleinen Schritten den Gipfel erklimmen
Bedenkt man, dass der Vertrieb gern schnelle Ergebnisse hat, um die Vorgaben des Managements zu erfüllen, sollten Themen wie etwa die Einführung eines Marketing- und Sales-Automation-Tools einsetzen, mit unmittelbarem Nutzen überzeugen. Denn sonst besteht die Gefahr, dass Vertrieb und auch Geschäftsleitung nicht mitziehen und nur den Ressourcenaufwand sehen, den die Einführung einer neuen Software (vermeintlich) verursacht.
Schildern Sie konkrete Vorteile, die eine solche Software kurz- und mittelfristig für die Marketing- und Vertriebsarbeit bringt. Planen Sie anfangs eher kurze, einfache Kampagnen, die zeitnah erste Ergebnisse - etwa spürbare Zeitersparnis und bessere Leads - für den Vertrieb liefern. So profitieren alle Abteilungen mit Kundenkontakt von der steilen Lernkurve, die das Marketing initiiert hat.
7. Warum Vertrieb und Marketing nur gemeinsam gut funktionieren
Setzen Sie sich zum Ziel, als Smarketing-Team immer besser zu werden. Das beiderseitige Streben nach Exzellenz wirkt wie ein Turbo auf die Zusammenarbeit. Neben dem gemeinsamen Willen zur Kooperation und kontinuierlichen Verbesserung ist es entscheidend, geeignete technische und organisatorische Voraussetzungen zu schaffen.
Dazu zählen Routinen wie etwa regelmäßige Wrap-up Meetings, um sich gegenseitig auf dem Laufenden zu halten, Daily Stand-up Meetings (etwa in einer "heißen" Projektphase), Brainstorming-Meetings (bedarfsweise), Strategie-Meetings (jährlich) aber auch Aktivitäten, die das abteilungsübergreifende Teambuilding fördern. Auch sind personelle wie auch technologische Schnittstellen nötig, um einen reibungslosen Informationsfluss zu gewährleisten. Und es bedarf schließlich auch der Verbindlichkeit in Form von Service Level Agreement (SLA), welche die gemeinsam definierten Aspekte wie Buyer Personas, das Lead Scoring, die Zielstellungen, Key Performance Indikatoren (KPIs), Reporting- und Protokollvorgaben und vieles mehr festhalten.
Fakt ist, dass Marketing und Vertrieb immer weiter zusammenwachsen müssen, wenn Unternehmen heute erfolgreich Kunden binden und mehr Umsatz generieren möchten. Wenn B2B-Marketer ein paar Grundsätze beherzigen, erhalten sie nicht nur den optimalen Durchblick, sondern dann klappt's auch mit dem Nachbarn aus dem Vertrieb. Mit vereinten Kräften lässt sich effizienter und effektiver eine bessere Kundenerfahrung, kreieren. Marketing und Vertrieb können sich gemeinsame neue Ziele setzen und daran arbeiten, sich als Smarketing-Team weiter zu verbessern.
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