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Abonnementmodelle sind in verschiedenen Branchen, von Software (SaaS) bis hin zu Dienstleistungen (Managed Services), zunehmend verbreitet. Auch in diesem Geschäftsmodell gilt es, die Abwanderung von Kunden zu minimieren, verlorene Umsätze zurückzugewinnen und das Verständnis von Kundenabwanderung zu verbessern.
Die Beziehung zum Kunden stärken
Erfolgreiche Abonnementgeschäfte konzentrieren sich nicht ausschließlich auf die Neukundengewinnung, sondern stellen bestehende Kundenbeziehungen in den Mittelpunkt ihrer Strategien. Dabei ist die Unterscheidung zwischen freiwilliger und unfreiwilliger Kundenabwanderung wesentlich. Insbesondere die Pflege bestehender Kundenbeziehungen ist von hoher Bedeutung, da ein Viertel aller Abonnementkündigungen unbeabsichtigt erfolgt, beispielsweise durch abgelaufene Kreditkarten. Unternehmen sollten daher Mechanismen implementieren, die auf solche Situationen hinweisen und eine Erneuerung der Zahlungsmethode anregen.
Eine verbesserte Kundenbindung, nicht nur für Software-as-a-Service-Firmen (SaaS), sondern für alle Unternehmen mit wiederkehrenden Zahlungen, sollte daher eine Priorität sein. In einer Zeit, in der die Kosten für die Kundenakquisition stetig steigen, ist es an der Zeit, Kundenbindung als wesentlichen Bestandteil des Geschäftserfolgs zu begreifen und die zur Verfügung stehenden Werkzeuge und Ressourcen voll auszuschöpfen.
Eine niedrige Churn-Rate deutet auf eine hohe Kundenloyalität hin, während eine hohe Rate ein Warnsignal für Probleme im Geschäftsmodell oder in der Kundenbetreuung sein kann. Untersuchungen zeigen, dass die Kosten für die Neukundengewinnung bis zu fünfmal höher als die Kosten für die Bindung bestehender Kunden sind, was die Reduzierung der Churn-Rate zu einem wirtschaftlich sinnvollen Ziel macht.
Man unterscheidet grundsätzlich zwischen freiwilliger und unfreiwilliger Abwanderung. Letztere resultiert aus technischen Problemen wie abgelaufenen Kreditkarten oder fehlgeschlagenen Zahlungen. Beide Formen der Abwanderung erfordern spezifische Strategien, um sie zu bekämpfen bzw. ihnen vorzubeugen. Datenbasierte Einblicke spielen eine wesentliche Rolle beim Identifizieren von Trends und Mustern in der Kundenabwanderung. Durch die Analyse von Churn-Raten nach verschiedenen Segmenten, wie Produktlinien, Kundengruppen oder Zahlungsmethoden, können Unternehmen gezielte Maßnahmen entwickeln, um die Kundenbindung zu verbessern und die Abwanderung zu minimieren.
Methoden zur Sicherung von Einnahmen
Es gibt präventive und reaktive Methoden zur Sicherung von Einnahmen durch langfristige Kundenbindung. Folgende Methoden können helfen, unfreiwillige Kündigungen präventiv zu minimieren:
1. Sofortiges Wiederholen fehlgeschlagener Zahlungen
Die Möglichkeit, fehlgeschlagene Zahlungen sofort zu wiederholen, kann den Verlust von Einnahmen vermeiden. Der Einsatz von Maschinellem Lernen ist hier denkbar, um die Ursache des Zahlungsausfalls zu identifizieren und gegebenenfalls die abgelehnte Zahlung sofort zu wiederholen2. Möglichst viele relevante Zahlungsmöglichkeiten anbieten
Unternehmen sollten so viele für den jeweiligen Markt relevante Zahlungsarten wie möglich anbieten, damit Kunden die Methode nutzen können, die sie am wahrscheinlichsten aktuell halten, weil sie damit regelmäßig zahlen.3. Kartennummern aktuell halten
Unternehmen sollten die hinterlegten Kartendaten aktualisieren, sobald sich die Kreditkartennummer oder das Ablaufdatum einer Karte ändert. Es gibt hierbei hilfreiche Tools, die die Kartendaten automatisch über die Kreditkartennetze aktualisieren. Dies verhindert, dass eine Zahlung fehlschlägt, wenn sich die Kartendaten des Kunden geändert haben und sie nicht proaktiv aktualisiert wurden.
Folgende Methoden können reaktiv erfolgen:
1. Zahlung wiederholen
Wenn eine Zahlung fehlgeschlagen ist, gibt es immer noch viele Möglichkeiten, sie doch noch erfolgreich zu wiederholen und damit das Abo aktiv zu halten. Unternehmen können fehlgeschlagene Zahlungen nach einem festen oder benutzerdefinierten Zeitplan erneut versuchen. Auch hier kann der Einsatz von maschinellem Lernen helfen: Unternehmen können einen benutzerdefinierten Wiederholungsplan erstellen, der auf Erfahrungen aus der Branche, dem Geschäftsmodell und dem Wissen über das Verhalten der Kundschaft basiert. Möglicherweise hinterlegte alternative Bezahlmethoden können ebenfalls ausprobiert werden.2. Zahlungsdaten aktuell halten
Automatisierte und individualisierte E-Mails an die Kundschaft und Benachrichtigungen in den Apps des Unternehmens können helfen, Zahlungsdaten aktuell zu halten, bevor sie ablaufen.3. Rückholaktionen
Wenn eine Zahlung mehrmals fehlgeschlagen ist, können Unternehmen den Kunden die Möglichkeit bieten, ihre Abonnements zu einem niedrigeren Preis fortzusetzen. Dies kann in Form eines Preisnachlasses für eine bestimmte Anzahl von Monaten der Mitgliedschaft geschehen. So können Abos reaktiviert werden und auch künftig für Umsatz sorgen.
Neben der beschriebenen unfreiwilligen Abwanderung kann auch freiwillige Abwanderung in Form von Abonnementkündigungen auftreten. Freiwillige Abwanderung tritt auf, wenn Kunden beschließen, ihr Abonnement aktiv zu beenden, oft aufgrund von Unzufriedenheit mit dem Produkt oder dem Service, einem wahrgenommenen Mangel an Wert oder einfach aus finanziellen Überlegungen.
Zur Reduzierung der freiwilligen Abwanderung ist es entscheidend, kontinuierlich Feedback der Kunden einzuholen und die Produkt- oder Servicequalität stetig zu verbessern. Maßnahmen wie personalisierte Angebote, flexible Abonnementpläne und exzellenter Kundenservice können die Bindung stärken.
Die Minimierung der Kundenabwanderung ist ein kontinuierlicher Prozess, der eine enge Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Abteilungen wie Produktentwicklung, Marketing und Kundenservice erfordert. Durch die Implementierung einer kundenorientierten Strategie, die auf starken Datenanalysen und einem tiefen Verständnis der Kundenbedürfnisse basiert, können Unternehmen die Loyalität ihrer Abonnenten steigern und für sich selbst ein nachhaltiges Wachstum in der Abonnementwirtschaft sichern.
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