Die Digitalisierung verändert das Anforderungsprofil an CRM-Systeme, auch im B2B-Geschäft. Aber welche Voraussetzungen muss ein gutes CRM-System erfüllen, um B2B-Firmen den Weg in die digitalisierte Zukunft zu ebne? Es sind im Wesentlichen drei Anforderungen zu erfüllen.
Anforderung 1: Vernetzung und Integration
Auch B2B-Unternehmen sind darauf angewiesen, ihre Daten sinnvoll zu nutzen. Heute wird es immer wichtiger, dass ein Unternehmen seine unterschiedlichen IT-Systeme und Datenbanken verwendet, um seine alltäglichen Abläufe in der Praxis abteilungsübergreifend zu bedienen. Auch die Entscheidung für ein CRM-System steht und fällt darum mit der System- und Datenintegration.
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Dass die CRM-Lösung mit der IT-Landschaft bidirektional vernetzt ist - vom ERP-System bis zum E-Mail-Marketing-Tool - ist die Voraussetzung dafür, dass sie den intendierten Nutzen stiftet. Wenn das CRM-System den Vertrieb in seiner Arbeit wirklich unterstützen soll, müssen für seine Nutzer alle relevanten Informationen zugänglich sein, etwa zur Bestellhistorie des Kunden, zu Produkten und zu kundenindividuellen Umsätzen. Dann kann der Vertrieb im Sinne strategischer Kundenbindung agieren und beispielsweise Cross- und Upselling-Potenziale identifizieren.
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Nur wenn der Vertrieb den Kundenwert und mögliche Mehrwerte kennt, ist er in der Lage, Kundengespräche sinnvoll vorzubereiten und mit Kunden schließlich auch strategische Ziele zu verfolgen. Ein weiterer positiver Aspekt von Integrationsfähigkeit ist die Option, weitere Systeme anzubinden, etwa zur Unterstützung mobiler Endgeräte oder für Echtzeit-Übersetzungen durch angebundene externe Dienste. So bleibt die IT-Systeminfrastruktur auf dem neuesten Stand, und Unternehmen gewinnen die Flexibilität und Anpassungsfähigkeit, die nötig ist, um für zukünftige Entwicklungen gerüstet zu sein.
Ein weiter Vorzug moderner Technologie: Sie ist performant und verarbeitet Daten in Echtzeit. Wenn sich beispielsweise ein Lead auf der Website ein Whitepaper zu einer Produktneuheit herunterlädt, können seine Daten aus der Marketing-Automation-Applikation in Echtzeit ins CRM-System synchronisiert werden - denn seine Kaufwahrscheinlichkeit hat sich erhöht. So kann der Vertriebler den richtigen Inhalt zur richtigen Zeit platzieren und einen Wettbewerbsvorteil realisieren.
Anforderung 2: Zentrale vertriebliche Prozesse abbilden
Das CRM-System mit der eigenen Systemlandschaft zu vernetzen und bedarfsgerecht zu individualisieren - dies sind nur die ersten Schritte bei der Transformation hin zu einem modernen, datengetriebenen Unternehmen. Ein zentraler Aspekt der Digitalisierung besteht darin, kundenbezogene Prozesse datengestützt zu automatisieren, über die Grenzen von Marketing und Vertrieb hinweg.
Prozesse, die sich für solch eine Automatisierung anbieten, gibt es etliche:
Leads, die das Marketing auf einer Messe in Gestalt von Visitenkarten einsammelt, müssen an den Vertrieb übergeben werden;
Leads, die durch Besuche auf der Unternehmenswebsite, eine Newsletter-Anmeldung oder einen Whitepaper-Download entstehen, gilt es zu qualifizieren, durch detailliertere Informationsangebote bis zur Vertriebsreife weiterzuentwickeln und schließlich an den Vertrieb zu geben;
Vertriebler wollen Listen mit qualifizierten Verkaufschancen, aus denen hervorgeht, woher der Lead kommt, welche Interessen er hat und was über das Projekt bekannt ist, damit sie ihre Beratungsstrategie entsprechend planen können;
last but not least: auch das Händlernetzwerk braucht zu jedem Neuprodukt-Launch und jeder Produktinnovation des Herstellers ein Bündel an Informationen.
Ein modernes CRM-System muss es ferner ermöglichen, solche Prozesse im Sinne eines Robotic-Selling weitgehend zu automatisieren. Und warum sollte man nicht die Interessenten, die an einem Webinar über eine Produktneuheit des Herstellers teilgenommen haben, direkt in das Marketing-Automation-System synchronisieren und gleichzeitig im CRM als Lead anlegen?
So kann eine effiziente und erfolgreiche Lead-Nurturing-Kampagne beginnen. Es gilt, das überholte Denken in starren Abteilungsgrenzen zugunsten durchgängiger und automatisierter Prozesse zu überwinden. Dies unterstützt Vertriebsmitarbeiter in ihrer Arbeit optimal - und macht sie erfolgreicher.
Anforderung 3: Vom CRM zum intelligenten Robotic-Selling
Wenn aus dem herkömmlichen CRM ein modernes, vertriebsunterstützendes Robotic-Selling werden soll, sind dafür drei Elemente unverzichtbar:
ein Unternehmen muss Daten aus allen verfügbaren Quellen integrieren,
es muss automatisierte Prozesse über die Grenzen von Marketing und Vertrieb hinweg schaffen,
und es muss Daten durch wissenschaftliche Data-Analytics auswerten können.
Das Ergebnis guter Data-Analytics und wissenschaftlicher Entscheidungsmodelle kann beispielsweise darin bestehen, dass der regionale Vertriebsmitarbeiter in seinem System zu jedem Lead oder Kunden sofort sieht, wie hoch die Kaufwahrscheinlichkeit für jedes der zehn Produkte aus dem Portfolio des Unternehmens ist - damit er seine Vertriebstelefonate entsprechend steuern kann. Oder das intelligente Robotic-Selling-System zeigt dem Sales-Mitarbeiter nur noch solche Opportunities, bei denen der Score über einem bestimmten Schwellenwert liegt.
So lassen sich im Vertrieb auch die strategisch bedeutsamen Produkte und Services des Unternehmens fokussieren. Die automatisierte Analyse der Daten im vertriebsunterstützenden Robotic-Selling erlaubt es zudem, Bestandskunden gezielt zu reaktivieren oder Bestandskunden-Nurturing zu betreiben. Ebenso liefern die Analysen Hinweise für die Lead-Generierung und für komplette Lead-Nurturing-Kampagnen in der Marketing-Automation.
Etliche Praxisbeispiele bestätigen die positiven Effekte von Robotic-Selling für Marketing und Vertrieb. Diese Unternehmen haben alte Silo-Strukturen hinter sich gelassen und greifen auf sämtliche relevante Daten über ihre Kunden zu. Sie werten diese Daten durch wissenschaftliche Data-Analytics automatisch aus und unterstützen und steuern damit optimal gestaltete Prozesse in Lead-Marketing und Sales. Fest steht: Die Zeit der Standalone-Systeme ist vorbei.