Foto:
Mit diesem Beitrag beginnt eine fünfteilige Serie zum Thema Touchpoint-Analyse. Dabei geht es zunächst um eine umfassende Bestandsaufnahme der kundenrelevanten Kontaktpunkte und danach um das Dokumentieren der dortigen Ist-Situation.
Selbst bei mittelgroßen Unternehmen kommen schnell mehr als hundert potenzielle Touchpoints zusammen. Die Zahl an sich ist schon verwirrend genug. Viel entscheidender ist aber die Frage, auf welche Touchpoints man sich schließlich konzentrieren soll, welche sich neu kombinieren lassen, welche vernachlässigt werden können, welche gestrichen werden müssen und welche womöglich noch fehlen.
Im ersten Schritt werden zunächst alle Online- und Offline-Kontaktpunkte so weit wie möglich chronologisch gelistet, die ein Kunde im Zuge eines Kaufprozesses beziehungsweise einer Nutzungsbeziehung hat - oder haben könnte. Dies wird aus der Perspektive des Kunden betrachtet. Dabei kann sich die Analyse auch auf einzelne Kundensegmente beziehungsweise Zielgruppen konzentrieren.
Die Touchpoints gruppieren
Man kann die Analyse weiter verfeinern, indem man die Touchpoints vor, während und nach einem Kaufakt bündelt. Im Englischen spricht man dabei von Pre-Sales, Sales und After-Sales. Diese Begriffe haben sich in international orientierten Unternehmen auch so etabliert. Doch pardon: Diese Begriffe sind von gestern. Wird nämlich alles aus der Sicht des Kunden betrachtet, dann wird aus einem Verkauf ein Kauf und dementsprechend aus einem "Point of Sales" ein "Point of Purchase".
Und mehr noch: Eine neue Sorte von Touchpoints ist zunehmend kaufentscheidend und muss deshalb vorrangig betrachtet werden. Dies sind die von den Anbietern nur mittelbar steuerfähigen Touchpoints der Beeinflussung durch Dritte, die auf Mundpropaganda und Weiterempfehlungen basieren. Sie sind der Vorkaufphase vorgelagert und der Nachkaufphase nachgelagert.
Denn vor dem Kauf lässt sich ein Kunde immer öfter durch die Meinung Dritter beeinflussen. Und nach dem Kauf wird er selbst zum Beeinflusser. Am Anfang und am Ende eines jeden Kaufprozesses steht also zunehmend eine Empfehlung - sei sie positiver oder negativer Natur. Und all das findet heute in einer gemixten Offline-Online-Welt statt.
Fünf Arten von Touchpoints
So muss man sich nun um fünf Gruppen von Touchpoints kümmern:
- Influencing Touchpoints: Phase der Informationssuche und des Gewahrwerdens
- Pre-Purchase Touchpoints: Phase der Entscheidungsvorbereitung
- Purchase Touchpoints: Phase der Entscheidung und des Kaufs
- After-Purchase Touchpoints: Phase der Nutzung und des Wiederkaufs
- Influencing Touchpoints: Phase der Beeinflussung Dritter
- Zugeständnisse auf Verkäuferseite (II)
- Boni genehmigen<br> - Leistungen / Service ohne Berechnung zustimmen<br> - Lieferbedingungen anpassen<br> - Zahlungsbedingungen anpassen<br> - Zugeständnisse auf Verkäuferseite (I)
- Sonder-Nettopreise anbieten<br> - Paketpreisen zustimmen<br> - Naturalrabatte anbieten<br> - Zugeständnisse auf Kundenseite (III)
- Anwenderbericht als Autor / Referent verfassen<br> - gemeinsame Präsentationen (auf Messen, bei potenziellen Neukunden) durchführen<br> - aktive Weiterempfehlungen aussprechen<br> - Zugeständnisse auf Kundenseite (II)
- Auditierung / Listung genehmigen<br> - technischen Alternativen / Sonderanfertigungen zustimmen<br> - Bestellmengen, -rhythmus verändern<br> - Zugeständnisse auf Kundenseite (I)
- größere Mengen abnehmen<br> - weitere Produkte abnehmen<br> - Abrufaufträgen zustimmen<br> - Vorbereitungen im Vorfeld
In Preisverhandlungen können Sie umso flexibler agieren, je mehr Verhandlungsmasse Sie haben. Überlegen Sie deshalb im Vorfeld, welche Zugeständnisse Sie machen könnten und was Ihnen der Kunde im Gegenzug bieten könnte.<br><br> Ein paar Beispiele.