Digitaler Vertrieb für B2B-Unternehmen

Das betrifft gleichermaßen den Handel wie auch Herstellerunternehmen. Vor diesem Hintergrund werden die bisherigen Anforderungen an eine E-Commerce-Lösung, die ihren Fokus vor allem auf Performance und eine gute User Experience hatten, immer mehr zum Basisinventar und das Thema Wirtschaftlichkeit und Effizienz rückt stärker in den Fokus.

Die Lösungen müssen bei Projekt- wie Betriebskosten überzeugen, Investitionssicherheit bieten und durch Vereinfachung beziehungsweise Automatisierung von Geschäftsabläufen weitere Kosten senken. Wie verhält es sich im B2B, insbesondere in der Industrie?

Unterschiede zu B2C

Im B2B gelten zwar prinzipiell ähnliche Anforderungen, sie sind aber in bestimmten Bereichen wesentlich stärker ausgeprägt. Beim Thema Kosten liegt das daran, dass Unternehmen in der Regel eigene Leistungen und Produkte anbieten, und stetig darauf bedacht sind, die Kosten für deren Herstellung oder Bereitstellung zu senken, um die Marge zu erhöhen.

Hinzu kommt aber noch ein entscheidender Unterschied: Auf einer B2B-E-Commerce-Plattform muss niemand zum Kauf überredet werden, die Entscheidung steht bereits. Für den Kunden ist wichtig, dass dies so effizient wie möglich geschieht. Die Plattform muss also zu allererst die Kunden darin unterstützen, ihre eigenen Prozesse schlank zu halten und ihre Warenbeschaffung agil zu steuern.

Usability im B2B

Hersteller und Zulieferer vertreiben meist Systemlösungen statt Einzelprodukte. Die Systeme sind modular aufgebaut, komplex, und Komponenten lassen sich meist nicht systemübergreifend, geschweige denn herstellerübergreifend nutzen. Eine B2B-E-Commerce-Plattform muss diese Abhängigkeiten in der Seitenstruktur, der Navigation, der Filterung, der Suche und der Produktpräsentation klar darstellen, um eine gute Usability und User Experience zu ermöglichen. Der Kunde muss das für ihn passende Produkt innerhalb kürzester Zeit und zweifelsfrei aus dem Systemportfolio herausfiltern können.

Je nach Komplexität sollte zumindest die Möglichkeit bestehen, Produkt-Konfiguratoren und Shopping-Assistenten ohne exorbitanten Mehraufwand zu integrieren. All das setzt eine große Sorgfalt beim Aufbau des Frontends und der Strukturierung der Produktdaten im Backend voraus. Die Erwartungen aus der privaten E-Commerce-Erfahrung der Geschäftskunden gilt es aber ebenso zu beachten. Auch B2B-Kunden schätzen eine ansprechende Oberfläche mit großzügiger Produktpräsentation.

Services und Funktionen

Weitere Unterschiede gibt es bei Services und Funktionen. Richtet sich das Angebot etwa an Bestandskunden, die den persönlichen Kontakt zu einem Account Manager gewöhnt sind, individuelle Rabatte erhalten, bei denen unterschiedliche Geschäftsbereiche als Besteller auftreten, die immer die gleichen Produkte bestellen und für einen effizienteren Bestellprozess diese mit eigenen Artikelstammdaten verknüpft haben, muss die E-Commerce-Plattform genau solche Prozesse und Funktionen abbilden können.

Das setzt zwingend ein flexibel steuerbares Rechte- und Rollenkonzept für mehrere Nutzer des Kundenkontos voraus sowie die Möglichkeit, individuelle Preisregeln, bei internationalen Kunden auch abweichende Steuersätze, zu hinterlegen. Aus Sicht des Anbieters muss auch der Zugang der B2B-Kunden zum eigenen Sortiment steuerbar sein. Beispielsweise in Abhängigkeit von Umsatz, besonderen Bestandskundenkonditionen oder spezifischen Berechtigungen, etwa bei Gefahrenstoffen.

Technologie

Hinzu kommen Forderungen wie:

• die Transparenz von Bestell-, Zahlungs- und Logistik-Prozessen im Kundenprofil,

• die Integration von Dokumentenmanagementfunktionen,

• Import/Export-Möglichkeiten für Tabellen, etwa kundenindividueller Artikelnummern.

Für eine leistungsfähige Umsetzung solcher Funktionen und Prozesse, muss die E-Commerce-Plattform nahtlos – und vor allem intelligent – in die IT-Systemlandschaft des Anbieterunternehmens integriert sein. Eine hochstandardisierte Shopsoftware kann diese Anforderungen kaum oder nur durch einen großen Customizing-Aufwand realisieren. Für die IT ist eine E-Commerce-Lösung aber nur ein weiteres System, das einen zuverlässigen und zukunftssicheren Betrieb garantieren soll. Aus ihrer Perspektive entscheiden eine hohe Verfügbarkeit, Skalierbarkeit und Updatefähigkeit. (bw)