Der Black Friday und die flankierenden Verkaufsevents wie Singles Day und Cyber Monday haben sich längst in Deutschland etabliert und entfalten damit auch hierzulande ihre Magie, die bisher verlässlich in neue Verkaufs- und Umsatzrekorde mündete. Doch ob es dieses Jahr auch wieder dafür reicht? Zwar bemühen sich Branchenverbände, Händler und Marktforscher im Vorfeld der Aktionstage Ende November erkennbar um positive Stimmung, doch bleibt fraglich, ob diese gerechtfertigt ist.
Da sind zum einen die konkreten Umsatzprognosen. Das Beratungsunternehmen PwC fasst die Ergebnisse seiner Verbraucherbefragung unter dem Motto "Shopping-Budgets bleiben stabil" zusammen. Demzufolge wollen in diesem Jahr 70 Prozent der Deutschen - und damit ein Prozent mehr als 2022 - in der Cyber Week Schnäppchen shoppen und dabei im Schnitt 281 Euro ausgeben.
"Ungefähr so viel wie im Vorjahr", schreibt PwC - aber eben nicht genauso viel und auch nicht mehr: Im Vergleich zu den 2022 erhobenen 289 Euro liegt die für dieses Jahr prognostizierte Durchschnittsausgabe knapp drei Prozent niedriger. Die tatsächlichen Black-Friday-Ausgaben der Konsumenten dürften ohnehin unter dem Prognosewert liegen. So gaben die Konsumenten 2022 von den von PwC vorhergesagten 289 Euro nach eigenen Angaben im Schnitt dann tatsächlich nur 249 Euro aus.
Die Inflation frisst mögliche Zuwächse
Auch die Prognose des Einzelhandelsverbands HDE taugt nicht für Jubelmeldungen. Der Verband stellt zunächst klar: Das außerordentliche Wachstum der Ausgaben der letzten Jahre von 20 Prozent und mehr können 2023 an Black Friday und Cyber Monday wohl nicht wieder erreicht werden. "Im aktuellen Jahr werden die Onlineshoppenden voraussichtlich 'nur' rund 3 Prozent beziehungsweise 200 Millionen Euro mehr für preisreduzierte Ware während der Aktionstage ausgeben. Die Ausgaben wachsen damit auf insgesamt 5,8 Milliarden Euro an", schreibt der HDE.
Das klingt gut, aber führt man sich die aktuell im Jahresvergleich noch immer bei rund vier Prozent liegende Inflationsrate vor Augen, wandelt sich das knappe Plus in einen stagnierenden oder sogar rückläufigen Realumsatz. Immerhin: Das Ausgabenniveau bleibt laut HDE weit über dem vor Corona. Bei derzeit insgesamt zurückhaltender Konsumlaune könne aber auch das Preisargument nur begrenztes Wachstum erzeugen.
So richtig positiv sieht nur das Preisvergleichsportal Idealo den Trend. Demzufolge planen knapp zwei Drittel (62 Prozent) der Deutschen, am diesjährigen Black Friday auf Schnäppchenjagd zu gehen - und damit wieder mehr Menschen als im Vorjahr. 2022 hatte nur rund die Hälfte (52 Prozent) der Idealo-Studienteilnehmer angegeben, am Black Friday einkaufen zu wollen.
Auch das maximal veranschlagte Budget steige demzufolge wieder. Lag der Durchschnittsbetrag 2022 noch bei 280 Euro, so rechneten Konsumenten am diesjährigen Black Friday im Schnitt mit Ausgaben in Höhe von 319 Euro. Das entspreche einem Anstieg von 14 Prozent, erklärt der Preisvergleicher, der in Sachen Black Friday allerdings alles andere als unbefangen ist.
Große Händler setzen auf eigene Deal-Events
Nicht nur das anhaltend schwache Konsumklima sorgt in diesem Jahr am Black Friday voraussichtlich für Gegenwind, sondern auch die Strategie vieler großer Händler, der weltweiten Rabattschlacht mit eigenen Deal-Events zuvorzukommen. So liegt der Schwerpunkt bei Amazon traditionell nicht auf dem Black Friday, sondern auf dem hauseigenen Prime Day, der in diesem Jahr bereits zweimal, Mitte Juli und Anfang Oktober, stattfand.
Black Friday und Cyber Monday sind bei Onlines-Käufern weitgehend bekannt. Die Zahl der derjenigen, die die Aktionstage im Vorjahr genutzt haben und sie auch im aktuellen Jahr nutzen wollen, nimmt 2023 einer HDE-Umfrage zufolge erneut zu. Allerdings
Das außerordentliche Wachstum der Ausgaben in den vergangenen Jahren werden Black Friday und Cyber Monday sowie die Aktionstage um diese beiden Daten herum aber wohl nicht wieder erreichen.
Einer repräsentativen Umfrage der Unternehmensberatung PwC zufolge m Schnitt wollen Konsumenten im Jahr 2023 281 Euro ausgeben, etwas weniger als im Vorjahr (289 Euro). Männer planen dabei mehr Ausgaben ein als Frauen, Jüngere mehr als Ältere.
Verbraucher und Verbraucherinnen haben das Gefühl, dass viele Preise gestiegen sind - und sind deshalb sparsamer, planen ihre Einkäufe besser oder suchen verstärkt nach "guten Schnäppchen".
Allerdings hat die Unsicherheit zumindest kurzfristig möglicherweise positive Effekte für den Handel: Verbracher wollen teilweise, Anschaffungen oder den Kauf von Weihnachtsgeschenken vorzuziehen, weil sie mit weiter steigenden Preisen rechnen.
PwC hat auch gefragt, ab wieviel Rabatt ein Schnäppchen in den Augen der Verbraucher ein "gutes Schnäppchen" ist. Nur jeder sechste Befragte ist bereit, das Prädikat bei unter 20 Prozent Rabatt zu vergeben.
29 Prozent der Befragten wollen an den Aktionstagen Ende November rund die Hälfte ihrer Weihnachtsgeschenke erwerben, weitere 16 Prozent sogar noch mehr oder gar alle.
Im Fokus der Schnäppchenjäger stehen auch 2023 elektronische Geräte und Bekleidung.
Trotz angespannter Wirtschaftslage zahlt die Mehrheit der Konsumenten ihre Einkäufe auch 2023 direkt – selbst bei teuren Anschaffungen. Rund ein Viertel begleicht die Rechnung später (17 Prozent) oder in Raten (10 Prozent).
Der vor allem in China populäre "Singles Day" am 11.11. gewinnt auch in Deutchland an Bekanntheit, liegt aber noch weit hinter Black Friday und Cyber Monday. Laut PwC-Umfrage kennen das Datum 33 Prozent der Verbraucher und nutzten es 5 Prozent. Bei einer Umfrage des HDE war der Begriff 38 Prozent bekannt und 0 Prozent hatten es bereits genutzt.
MediaMarkt und Saturn setzen gar auf fünf aufeinanderfolgende Aktionswochen vom 30. Oktober bis zum 4. Dezember 2023, wenn "Bunte Black Deals", "Singles Day", "Black Week", "Black Friday" und "Cyber Week" einander die Hand geben. Und auch ein Online Pure Player wie Notebooksbilliger.de setzt auf seine ganz eigene Taktung, welche den Schnäppchenreigen im Rahmen der "Black Weeks" auf die Zeit zwischen dem 9.11. und dem 30.11.2023 entzerrt.
Die Strategie dahinter ist klar: Sich mit eigenen Deal-Events zumindest ein Stück weit der überhitzten Rabattschlacht am Black Friday zu entziehen und nach Möglichkeit wertigere Angebote an die Kunden zu bringen. Denn in Zeiten von Wirtschaftskrise und hoher Inflation stehen Kennzahlen wie ein guter Deckungsbetrag höher im Kurs als bloße Umsatzsteigerungen um jeden Preis.
Doch nur wenige Händler sind stark genug, um mit eigenen Deal-Events die nötige Reichweite zu erzielen. Für den Rest, der auf das Shoppingfieber am Black Friday angewiesen ist, gilt es, sich die Teilnahme an den Aktionen gut zu überlegen. Denn das Preisniveau am Black Friday ist tatsächlich so niedrig, wie sein Ruf behauptet. Das zeigt eine Studie des Preisvergleichers Guenstiger.de: Am Black Friday 2022 fielen die Preise demzufolge um durchschnittlich 10 Prozent gegenüber dem Vormonat. Bereits im Dezember 2023 lag das durchschnittliche Preisniveau dagegen wieder 13 Prozent höher.
Männer beim Black Friday kauffreudiger als Frauen