Das Angebot an Dienstleistungen und Fachbeiträgen rund um die Themen Online-Marketing, Konversion- und Shop-Optimierung im Zusammenhang mit E-Commerce ist schier endlos. Eine ganz wesentliche Herausforderung wird dabei jedoch oftmals nicht beachtet: ein erfolgreiches Category Management. Als Category Management (deutsch: Warengruppenmanagement) bezeichnet man das optimale Zusammenspiel von Produktplatzierung, Sortiments- und Preisgestaltung.
Während im stationären Handel die optimale Zusammenstellung und Präsentation von Produktgruppen inzwischen zum Standard gehört, haben sich E-Commerce-Betreiber bisher meistens nur mit einzelnen Aspekten der Optimierung beschäftigt. Für eine nachhaltige Umsatzsteigerung sollten jedoch Online-Marketing, Onsite-Optimierung und Category Management Hand in Hand gehen. Gründe dafür gibt es reichlich:
• Shopbetreiber wissen oftmals gar nicht, über welche Kampagne sie die renditestarken Artikel am besten verkaufen, da der Zusammenhang zwischen Marketing und Abverkauf fehlt. Meist ist nur der generierte Umsatz bekannt – über welche Marketing-Kanäle dieser jedoch generiert wurde, und welche Artikel je Kanal abverkauft wurden, ist in der Regel nicht bekannt.
• In gängigen Kampagnenmanagement-Systemen ist nicht ersichtlich, wie viel Traffic mit welcher Kampagne oder welchem Keyword auf bestimmte Produkte generiert wird.
• Der Erfolg von Landingpages bzw. Einstiegsseiten wird anhand unvollständiger Informationen bewertet: so betrachtet man in der Regel nur die allgemeine Konversionsrate, statt den Bezug zwischen Werbemittel und einzelnen Konversionen auf Kategorie- und Einzelproduktebene herzustellen.
Ein wichtiger Aspekt, der bei der gängigen Erfolgsmessung nicht berücksichtig wird, ist zudem die Tatsache, dass es keine allgemeingültigen Konversionsraten gibt – diese variieren von Produkt zu Produkt und von Kategorie zu Kategorie. Darüber hinaus endet die Konversionsanalyse häufig mit Abschluss der Bestellung, obwohl für aussagekräftige Ergebnisse auch produkt- und/oder kategoriespezifische Retourenquoten in die Bewertung von Marketing-Maßnahmen einfließen müssen.
Letztendlich fehlen also fundierte Entscheidungsgrundlagen, um die passenden Produkte für Werbeflächen auszuwählen, seien es interne Flächen wie Produkt-Teaser oder Produktempfehlungen auf Kategorie-Übersichten oder auch externe für die Kampagnenschaltung.
Fundierte Datenbasis als Entscheidungsgrundlage
Eine unerlässliche Voraussetzung für die Entscheidung, welche Produkte wo und wie platziert und beworben werden müssen, um den Umsatz zu steigern, ist zunächst eine fundierte Datenbasis. Um die benötigten Daten zu erheben, bedarf es einer umfassenden und aussagekräftigen Analyse der Produkt Performance. Eine intelligente Analyse der Konversion auf Produkt- und Kategorieebene zeigt Potenziale für mehr Absatz, mehr Umsatz und stärkere Kundenbindung auf und trägt dadurch zu einer messbaren Erfolgssteigerung bei.
Mit einer entsprechenden Software, beispielsweise dem "Product Performance Report" von etracker, erfahren Online-Händler und Marketingverantwortliche im Detail, was mit einem Produkt geschieht, nachdem ein Besucher es sich angesehen hat. Die Analysen zeigen, ob ein Artikel in den Warenkorb gelegt, dort wieder entfernt oder bestellt, tatsächlich verkauft oder retourniert wird.
Alle diese Kennzahlen lassen sich zudem in Verbindung mit den jeweiligen Online-Marketing-Maßnahmen betrachten und auswerten. Dadurch wird erkennbar, über welchen Kanal sich welche Produkte und Produktkategorien am besten verkaufen. Diese Erkenntnisse ermöglichen es den Verantwortlichen, die Sortimentsgestaltung, das Online-Marketing und die Shopgestaltung optimal aufeinander abzustimmen.
Auf der nächsten Seite können Sie u.a. lesen, welche Möglichkeiten der "Product Performance Report" sonst noch bietet.
- Die Auswahl der Domain
Der Domain-Name hat einen Bezug zum Firmennamen oder / und zu den Verkaufsartikeln.<br> Die Domain ist kurz, einprägsam, beschreibend und verfügbar. <br> Die Domain verletzt keine Markenrechte Dritter.<br> Die Top-Level-Domain ist an Ihre Zielgruppe angepasst. - Die Auswahl des Webhosting-Pakets
Für kleine Shop-Auftritte mit wenigen Artikeln (100 oder 200) reicht ein kleines Webhost-Paket.<br> Größere Shop-Auftritte verlangen einen eigener Server.<br> Vergleichen Sie die Angebote der Webhoster hinsichtlich Preis und Features.<br> Mindestens eine Datenbank und PHP-Unterstützung sind bei Web-Shops unerlässlich.<br> Webhostlist.de bewertet und analysiert die Hosting-Angebote. - Die Auswahl des Shop-Systems (I)
Wenn Sie Wert legen auf Flexibilität und die Einbindung von Programmen, sollten Sie zu einem Kauf-Shop greifen.<br> Vorteile eines Kauf-Shops: relativ geringe laufende Kosten, hohe Anpassbarkeit, Administration offline, Providerwechsel möglich<br> Nachteile eines Kauf-Shops: hohe Anschaffungskosten, Programmierkenntnisse erforderlich - Die Auswahl des Shop-Systems (II)
Möchten Sie es möglichst einfach und "alles aus einer Hand", ist ein Miet-System besser.<br> Vorteile eines Miet-Shops: immer auf dem neuesten Stand, keine Programmierkenntnisse nötig, einfache Administration<br> Nachteile eines Miet-Shops: relativ hohe Kosten, keine individuelle Anpassung, kein Providerwechsel möglich, lange Vertragslaufzeit - Die Auswahl des Shop-Systems (III)
Folgende Fragen müssen im Vorfeld geklärt werden:<br> Welche Produktanzahl ist mit dem System machbar?<br> Welche Schnittstellen bietet der Online-Shop?<br> Welches programmiertechnische Know-how ist notwendig?<br> Wie viele Artikel und Kategorien möchten Sie anlegen?<br> Was kosten die Software und der laufende Betrieb?<br> Welches technische Know-how benötigen Sie?<br> Welche Zahlungsmöglichkeiten möchten Sie anbieten?<br> Lässt sich die Shop-Software erweitern und ist der Shop damit zukunftssicher?<br> Ist der Shop mit suchmaschinenfreundlichen Features ausgestattet?<br> Zu welchen Social-Media-Anbietern benötigen Sie Schnittstellen?<br> - Die Auswahl des Shop-Systems (IV)
Weitere Fragen im Vorfeld:<br> Welches technische Know-how benötigen Sie?<br> Welche Zahlungsmöglichkeiten möchten Sie anbieten?<br> Lässt sich die Shop-Software erweitern und ist der Shop damit zukunftssicher?<br> Ist der Shop mit suchmaschinenfreundlichen Features ausgestattet?<br> Zu welchen Social-Media-Anbietern benötigen Sie Schnittstellen?<br> - Die richtigen Inhalte eines Shop-Systems (I)
Artikel: Präsentieren Sie Ihre Artikel übersichtlich, nutzerfreundlich, mit Bildern; orientieren Sie sich dabei an großen Shops.<br> Kontaktdaten: Mit Firmenanschrift und Kontaktdaten geben Sie sich Ihren Kunden zu erkennen.<br> Länderliste: In die Länderliste tragen Sie alle Länder ein, in die Sie liefern wollen; damit die richtige Umsatzsteuer berechnet wird, sollte für jedes Land der Steuersatz eingetragen werden.<br> - Die richtigen Inhalte eines Shop-Systems (II)
Steuerinformation: Bei Geschäften mit ausländischen Firmen müssen Sie Ihre Umsatzsteuer-Identifikationsnummer angeben; alle Daten speichern Sie am besten über Belegnummernkreise. Die fortlaufenden Nummern stellen sicher, dass die erstellten Beleg einmalig sind.<br> Firmenlogo und Homepage: Mindestens auf der Startseite sollte das Firmenlogo zu sehen sein, zudem können Sie hier Kunden über Angebote und Aktionen informieren.<br> Bestellabwicklung: Informationen zur Bestellabwicklung erhält der Kunde per E-Mail; sie sollten aber als Standardtext vorformuliert bereit stehen.<br> - Welche Bezahlsysteme sollen angeboten werden?
Überlegen Sie, welche Zahlungsart zu Ihrer Zielgruppe passt.<br> Prüfen Sie, ob die Zahlungsart einfach über eine Schnittstelle eingebaut werden kann.<br> Prüfen Sie die Kosten für jedes Bezahlverfahren.<br> Zeigen Sie die Logos der Zahlungsarten prominent an. - Welche rechtlichen Aspekte sind zu beachten?
Informieren Sie den Kunden über den Gesamtpreis der Bestellung und die Liefer- und Versandkosten.<br> Das Impressum mit den notwendigen Angaben sollte leicht auffindbar und von jeder Seite zugänglich sein.<br> Bauen Sie Hinweise auf die AGB und das Widerrufs- und Rückgaberecht ein.<br> Wollen Sie ganz sicher gehen, sollten Sie Ihren Shop juristisch prüfen lassen – z.B. durch eine Zertifizierung.<br> - Welche Marketingmaßnahmen sind ratsam?
Bringen Sie Ihren Shop mit Suchmaschinen-Optimierung und -Marketing auf Vordermann.<br> Ziehen Sie für die Suchmaschinen-Optimierung gegebenenfalls einen SEO-Experten hinzu, der Sie dabei unterstützt.<br> Schalten Sie bei Bedarf Werbung mit Google Adwords.<br> Die Kooperation mit Preissuchmaschinen hilft, den Verkauf von Waren anzukurbeln.<br> Im Affiliate Marketing können Sie Ihre Produkte bei Partnern anbieten.<br> - Wie binde ich Social Media Aktivitäten ein?
Starten Sie zunächst mit einem einzigen Social-Media-Dienst und erweitern Sie die Kanäle später.<br> Bleiben Sie immer am Ball, pflegen Sie den Service täglich, horchen Sie, was die Community spricht.<br> Gestalten Sie den Content abwechslungsreich und nutzwertig, pure Werbebotschaften sollten nicht gestreut werden.<br> - Wie baue ich ein vertrauensvolles Umfeld auf?
Vertrauen beginnt beim Design des Shops: Es sollte seriös und nicht verspielt sein.<br> Vertrauensbildende Maßnahmen sind Zertifikate, Kundenbewertungen, sichere Bezahlverfahren und ein guter Kundenservice.<br> Sagen Sie klar, welche Sicherheitsvorkehrungen Sie treffen.<br> Erklären Sie genau, wie der Bestellvorgang abläuft, mit welchen Lieferzeiten zu rechnen ist etc. - Was bringen Gütesiegel im E-Commerce?
Gütesiegel und Kundenbewertungen sorgen für Vertrauen.<br> Gütesiegel sind für den Shop-Anbieter teuer, geben dem Kunden aber ein gutes Gefühl und sorgen für mehr Umsatz.<br> Unter den vielen Anbietern von Gütesiegeln sind besonders Trusted Shops und TÜV Süd zu empfehlen.<br> Ist Ihre Kundschaft älter? Dann sollten Sie auf Gütesiegel setzen.<br> Jüngere Kunden vertrauen eher Kundenbewertungen.