Warum sollten Kunden ausgerechnet bei uns kaufen?

Aus Fakten Argumente ableiten

Also lautet die Aufgabe eines Marketingmanagers, die Merkmale zu ermitteln, die in der Kombination ein unverwechselbares Profil ergeben. Doch dies allein genügt nicht. Denn das Profil soll ja nicht nur unverwechselbar, sondern auch attraktiv sein. Dies wird es erst, wenn man aus den einzelnen Merkmalen die Vorteile für den Kunden – also Kaufargumente – ableitet.

Warum dies wichtig ist, sei erneut an einem Beispiel illustriert. Nehmen wir an, Sie sind ein männlicher Single und möchten eine Frau, deren Kontaktanzeige Sie neugierig machte, für ein Date mit Ihnen erwärmen. Dann könnten Sie ihr zum Beispiel aufs Band sprechen: "Ich bin 1,92 m groß". Dies wäre jedoch nur ein Fakt. Zu einem "Kaufargument" wird dieses Fakt erst, wenn Sie daraus ableiten: "Deshalb würde ich als dein Freund, wenn wir auf eine Party oder in einen Club gingen, sofort wahrgenommen." Oder nehmen wir an, Sie sind ein "kommunikativer Typ". Dann könnte das hieraus abgeleitete Kaufargument lauten: "Deshalb wirst du dich mit mir nie langweilen".

Entsprechendes gilt für die Merkmale eines Unternehmens oder Produkts. Deren nüchterne Aufzählung motiviert Kunden in der Regel nicht zum Kauf oder zur Kontaktaufnahme. Anders ist dies, wenn Sie aus den Fakten kundenbezogene Nutzen- oder Kaufargumente ableiten.

Hierfür erneut ein Beispiel. Nehmen wir an, Ihr Unternehmen produziert seit 20 Jahren Kopierer. Dann könnte das abgeleitete Kaufargument lauten: "Entsprechend ausgereift und zuverlässig sind unsere Geräte, weshalb Sie keine Probleme mit der Wartung haben."

Oder nehmen wir an, Ihr Unternehmen hat Niederlassungen in ganz Deutschland. Auch dies wäre zunächst nur ein Fakt. Ein abgeleitetes Kaufargument könnte sein: "Entsprechend schnell sind unsere Servicetechniker bei Ihnen, wenn – wider alle Erwartung – mal Probleme auftauchen".

Überlegen: Welches Argument passt wo?

Solche Kaufargumente zu entwickeln und diese den Zielkunden einzutrichtern – sei’s mittels Werbebriefen, Anzeigen oder Broschüren – ist eine der Kernaufgaben. Doch dies allein genügt nicht. Alle Mitarbeiter mit Kundenkontakt müssen die Kaufargumente verinnerlicht haben, damit sie diese in Kundengesprächen locker und gezielt einsetzen können.

Dabei sollten Sie (und Ihre Kollegen im Vertrieb) jedoch bedenken: Nicht jedes Kaufargument zieht bei allen Kunden(-gruppen) gleichermaßen. Also gilt es aus der Sammlung von Kaufargumenten stets die herauszupicken, die für den jeweiligen Kunden oder die jeweilige Kundengruppe relevant sind. Und teilweise müssen aus denselben Produkt- oder Unternehmensmerkmalen sogar unterschiedliche Kaufargumente abgeleitet werden.

Warum? Das sei erneut an einem Alltagsbeispiel illustriert. Nehmen wir an, Sie sind ein kommunikativer Typ. Dann kann die Aussage "Deshalb wird es dir mit mir nie langweilig" zwar durchaus "ziehen", wenn Sie eine Person fürs erste Date gewinnen möchten. Anders wäre dies jedoch in einem Bewerbungsgespräch. Dort sollte das abgeleitete Kaufargument eher lauten: "Deshalb finde ich schnell einen Draht zu Ihren Kunden".

Entsprechendes gilt für die Kaufargumente, die Sie bezogen auf Ihr Unternehmen und seine Produkte formulieren. Sie müssen glaubhaft, das heißt belegbar, sein – also aus realen Merkmalen Ihres Unternehmens oder Produkts abgeleitet sein. Sie sollten sich zudem auf ein konkretes Bedürfnis der anvisierten Zielgruppe beziehen. Sonst erzielen sie nicht die gewünschte Wirkung. (tö)

Der Autor Bernhard Kuntz ist Geschäftsführer der PRofilBerater GmbH, Darmstadt. Er ist u.a. Autor der Marketing- und PR-Ratgeber "Die Katze im Sack verkaufen", "Fette Beute für Trainer und Berater" sowie "Warum kennt den jeder?" (Telefon: 06151/896 59-0; E-Mail: info@die-profilberater.de; Internet: www.die-profilberater.de).