Der Verstand ist vor allem darauf ausgerichtet, langfristige Strategien zu entwerfen und vernünftig erscheinende Ziele zu verfolgen. Das Gefühl sieht dagegen vor allem den Augenblick und folgt dabei den aktuellen Stimmungslagen, Launen und Begierden. Fragen Sie ruhig einmal Ihren Partner oder Freunde nach einer Shopping-Tour, warum sie ein bestimmtes Produkt gekauft haben. Als Antwort werden Sie meist Sätze hören wie: "Weil ich Lust dazu hatte", "das hat mir so gut gefallen", "ich musste es einfach kaufen." Ein rein rationales Argument bekommen wir dabei nur selten zu hören. Gekauft hat hier in erster Linie der Bauch, nicht der Kopf. Unter bestimmten Voraussetzungen wird der Verstand beim Einkaufen geradezu ausgeschaltet. Andernfalls würde wohl kaum jemand in den sprichwörtlichen Kaufrausch geraten.
Beim Kauf gibt es immer wieder Augenblicke, in denen die Gefühle das Rudern übernehmen. Daher ist es Ihre Aufgabe als Verkäufer, den rationalen und den emotionalen Ansprüchen der Kunden gerecht zu werden. Der Verstand des Kunden übernimmt das rationale Abwägen von Vor- und Nachteilen und vergleicht den objektiven Nutzen mit dem Aufwand bzw. den Kosten. Doch selbst, wenn der Verstand grünes Licht für den Kauf gibt, wird er meist dennoch nicht stattfinden, wenn die Gefühle des Kunden negativ gefärbt bleiben. Umgekehrt wird sich ein positives Gefühl oft gegen den Verstand durchsetzen, weil die Gefühle für den Augenblick mächtiger werden können als alle rationalen Erwägungen. Das heißt für den Verkauf: Gelingt es einem Verkäufer nicht, beim Kunden gute Gefühle zu wecken und zu erhalten, kommt es zwangsläufig zu Widerständen und Kaufblockaden.