In größeren Unternehmen sind an den zentralen Kaufentscheidungen meist mehrere Personen beteiligt. Sie bilden das sogenannte Buying Center. Und potenzielle Lieferanten von Hard- und Software? Sie müssen die Entscheidungsprozesse in diesem Personenkreis so beeinflussen, dass ihr Unternehmen den Auftrag erhält - zu attraktiven Konditionen.
Foto: Antonio Guillem - shutterstock.com
Schritt 1: Das Buying Center analysieren
In einem Buying Center gilt es folgende Personengruppen zu unterscheiden:
die Anwender (User), die mit der gekauften Lösung arbeiten,
die Einkäufer (Buyer), die den Auftrag unter betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten verhandeln (und oft erteilen),
die wirtschaftlichen Entscheider (Decider), die aufgrund ihrer Position die finale Entscheidung über die Problemlösung und deren Lieferanten treffen,
die Experten/Techniker in der Organisation (Experts), die darauf achten, dass die Software den Anforderungen entspricht.
Diese Personen(-gruppen) haben an die Problemlösung meist unterschiedliche Erwartungen. Während zum Beispiel die Anwender primär darauf achten, dass die Lösung leicht zu handhaben ist, achten die Einkäufer darauf, dass sie "preis-wert" ist. Und während zum Beispiel die Geschäftsleitung vor allem darauf schaut, dass das Unternehmen mit der Lösung seine strategischen Ziele erreicht, achten die Experten/Techniker primär darauf, dass diese mit der (technischen) Infrastruktur harmoniert.
Wie Kaufentscheidungsprozesse in den Unternehmen verlaufen, hängt stark vom Produkt beziehungsweise der Problemlösung ab. Haben diese eine geringe strategische Relevanz - wie zum Beispiel das Büromaterial - sind in größeren Unternehmen die Top-Entscheider meist nicht involviert. Anders ist es bei Problemlösungen,
die für das Erreichen der Ziele des Unternehmens eine hohe Bedeutung haben,
die (wie zum Beispiel eine Computer- oder Produktionsanlage) auf die Bedürfnisse des Unternehmens abgestimmt sein müssen und
bei deren Kauf das Unternehmen mit dem Lieferanten sozusagen eine Partnerschaft über die Lebensdauer des Systems eingeht.
Bei ihrem Kauf behalten sich die Top-Entscheider in der Regel zumindest die finale Entscheidung vor.
Schritt 2: Die nötigen Kunden-Infos erlangen
Die wichtigsten Fragenkomplexe, die potenzielle Software-Lieferanten bezüglich des Buying Centers zu klären haben, sind:
Wer sind seine Mitglieder?
Welche Entscheidungskriterien sind für diese am wichtigsten? Und:
Welchen Einfluss haben sie auf die finale Kaufentscheidung?
Um die Kaufentscheidung zu seinen Gunsten zu beeinflussen, benötigt der potenzielle Software-Lieferant also Informationen. Zum Beispiel über die Marktposition des Unternehmens und die Herausforderungen, vor denen es steht - betriebswirtschaftlich, technisch und marktbezogen. Zudem darüber, wie das Unternehmen aktuell die relevanten Aufgaben löst; des Weiteren darüber, wie Entscheidungsprozesse in dem Unternehmen ablaufen.
Manch wichtige Erst-Information lässt sich durch eine Online-Recherche erlangen. Für andere gilt es, das firmeneigene Netzwerk zu aktivieren - zum Beispiel zu Mitbewerbern oder Kunden des Unternehmens, zu denen die eigene Organisation auch in Beziehung steht. Viele wichtige Infos lassen sich jedoch nur im Kontakt mit Mitgliedern der Kundenorganisation ermitteln. Also gilt es diese auf den unterschiedlichsten Ebenen (zum Beispiel auf der Techniker- und der Verkäuferebene) aufzubauen.