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"Auf Messen genügt es nicht, unsere Produkte auf den Stand zu stellen und darauf zu warten, ob sich jemand hierfür interessiert", sagt Jan Zirke, Verkaufsleiter bei einem Hersteller von Autozubehör*. "Unsere Standmitarbeiter müssen aktiv den Kontakt zu den Besuchern suchen und ihnen die Vorzüge unserer Produkte aufzeigen. Sonst rechnet sich der Messeauftritt nicht. Schließlich kostet er unser Unternehmen einen sechsstelligen Betrag."
Deshalb schulte der Arbeitgeber von Zirke 2016 vor Beginn der jüngsten Internationalen Automobil-Ausstellung (IAA), Frankfurt, zwei Tage seine Standmitarbeiter. Trotzdem war das Unternehmen unsicher, inwieweit seine Mitarbeiter das Gelernte im Messealltag umsetzen können. Deshalb entschied es, das Verhalten der Standmitarbeiter auf der IAA von einem "unbeteiligten Dritten" checken zu lassen - "um anhand der Erkenntnisse auch das Trainingskonzept für unser Standpersonal zu überarbeiten", erläutert Zirke.
Verschiedene Kundentypen mimen
Mit dem Durchführen der Checks beauftragte Zirke das Trainings- und Beratungsunternehmen Peter Schreiber & Partner (PS&P), Ilsfeld, das zuvor bereits die Messetrainings durchgeführt. Dieses ermittelt für Unternehmen auch, ob deren Mitarbeiter das gewünschte Verkäuferverhalten zeigen - zum Beispiel auf Messen. Hierfür setzt es sogenannte Mystery-Fair-Visitor ein - also Testkunden, die auf Messen den Stand des betreffenden Unternehmens aufsuchen. "Nach Absprache mit unserem Auftraggeber mimen sie dort bestimmte Kundentypen und beobachten sowie beurteilen das Auftreten und Verhalten des Stand- oder Verkaufspersonals", erläutert Harald Klein, Verkaufstrainer und Vertriebsberater bei Peter Schreiber & Partner (PS&P).
Klein und der Hersteller von Autozubehör vereinbarten, dass während der IAA täglich vier Mystery-Fair-Visitor mehrfach den Stand des Unternehmens besuchen sollten. Dabei sollten jeweils zwei PS&P-Mitarbeiter Einkäufer einer Handelskette oder eines Autoherstellers mimen, die beiden anderen sollten sich als Fachbesucher ohne Kaufautorisation ausgeben. Diese Rollenteilung wurde gewählt, "weil sich die Standbesucher in zwei Gruppen einteilen lassen", erklärt Klein: Zum einen in die "fachlichen Experten". Sie interessieren sich primär für die technische Lösung, können aber alleine keine Kaufentscheidung treffen. Zum anderen die Geschäftsführer und Einkäufer von Unternehmen oder ähnliche Entscheider. "Sie interessieren sich vorwiegend für den Nutzen der Produkte und deren Preis-Leistungs-Verhältnis." Zu welcher Gruppe ein Standbesucher zählt, das müssen die Standmitarbeiter ermitteln. Hierfür ist laut Zirke eine bestimmte Fragetechnik und eine gewisse Systematik im Gesprächsaufbau nötig - "auch weil Messegespräche nicht endlos dauern sollten. Schließlich sollen die Standmitarbeiter möglichst viele qualifizierte Gespräche führen."
- Was IT-Experten im Kundengespräch beachten müssen
Der Softwarevertrieb ist heute ohne das Wissen eines IT-Experten kaum mehr möglich. Doch das Gespräch mit dem Kunden will für Informatiker gelernt sein. Folgende Tipps zeigen, wie IT-Fachleute im Verkaufsgespräch optimal auf den Customer eingehen. - Menschlich sein
Offen und aufrichtig sein: In der Kundenbeziehung menschlich erscheinen. - Gute Vorbereitung
Gut vorbereitet sein auf die Fragen: Was sind die wichtigen Fakten, und was sollte angesprochen werden? - Flexibilität
Flexibel reagieren: Feststellen, was der Kunde gerade in diesem Moment braucht und was ihm wichtig ist. - Kontaktaufnahme
Nicht auf den ersten Schritt des Kunden warten: Berater sollten in der Kundenbeziehung aktiv sein und von sich aus Kontakt aufnehmen. - Integrität
Integer sein: Nichts versprechen, was fachlich nicht erfüllt werden kann. - Zuhören
Zuhören und die Konzentrationsspanne verlängern: Auf den Kunden hören und nicht schon beim ersten Schlüsselwort einen fachlichen Vortrag halten oder unerbetene Ratschläge erteilen. - Richtiges Antwortverhalten
Nicht vorschnell antworten: Vor der Antwort überprüfen, ob der Gedanke des Kunden richtig erfasst wurde. - Ergebnisse zusammenfassen
Konkretisieren: Aus dem Gespräch konkrete To-Dos ableiten, nachverfolgen und rückmelden. Damit behält jeder den Überblick über das Besprochene. - Positive Ausstrahlung
Freude am Thema und den Menschen haben: Das erzeugt eine positive Ausstrahlung.
Schwachstelle Bedarfsermittlung
Inwieweit eine solche Systematik vorhanden ist, ermittelten die Mystery-Fair-Visitor bei ihren Besuchen des IAA-Stands. Dabei zeigte sich: Viele Standmitarbeiter präsentieren den Besuchern unmittelbar nach deren Begrüßung die Produkte des Unternehmens. Vor allem, wenn Hochbetrieb herrscht, vergessen sie zuvor zu ermitteln:
Welche Funktion hat mein Gesprächspartner in seinem Unternehmen?
Welchen Einfluss hat er auf die Kaufentscheidung?
Welchen Bedarf hat sein Unternehmen - wann?
Wie weit ist die Kaufentscheidung fortgeschritten?
Mit welchen Mitbewerbern hat der Gesprächspartner Kontakt?
Was gefällt ihm (nicht) an deren Angeboten?
Die Mystery-Fair-Visitor analysierten auch, ob die Standmitarbeiter die Produkte so präsentieren, dass für die Besucher deren Vorzüge für ihr Unternehmen deutlich werden. "Keine einfache Aufgabe", be-tont Klein, "denn dazu müssen die Standmitarbeiter aus den Kundeninformationen zunächst ableiten, welche Nutzenerwartung der Kunde hat und welche Leistungsmerkmale für ihn folglich wichtig sind." Vielen Standmitarbeitern fiel dies schwer - auch weil sie kaum Infomaterial zur Hand hatten, um den Besuchern die Vorzüge bestimmter technischer Lösungen bildhaft vor Augen zu führen. Für Verkaufs-leiter Zirke eine wichtige Information, zeigt sie ihm doch: "Hierauf müssen wir beim Vorbereiten von Messen stärker achten."