Kosmetische Operationen ersetzen keine Strategie
Die Unternehmen haben also neue oder neu gestaltete Marketinginstrumente. Was ihnen aber weiterhin fehlt, ist eine dem veränderten Markt angepasste Strategie, wie sie (Noch-nicht-)Kunden zur Kaufentscheidung führen. Entsprechend gering ist in der Regel der Erfolg ihrer Marketingaktivtäten. Und noch einiger Zeit stellen sie frustriert fest: Jetzt haben wir zwar 10.000 oder gar 50.000 Euro in unseren neuen Auftritt investiert, aber unserer Grundproblem ist weiterhin ungelöst. Eine zugkräftige Marketing- beziehungsweise Marktbearbeitungsstrategie haben wir immer noch nicht.
Doch nicht nur viele etablierte und (ehemals) renommierte Beratungsunternehmen, auch viele Einzelkämpfer finden sich in der "neuen Zeit" nur schwer zurecht. Von einem strategischen, prozesshaften oder gar systemischen Denken findet man selbst bei Strategie- und Prozessberatern nur selten eine Spur - zumindest wenn es um Marketing- und Vertriebsfragen geht. Entsprechend sprunghaft und aktionistisch sind oft ihre Marketingaktivitäten - wobei sie letztendlich nur Moden folgen.
Heilsbringer Social Media & Co
So sahen viele Berater vor fünf, sechs Jahren ihr künftiges Heil in einem Blog - mit der Konsequenz, dass man heute auf vielen Berater-Webseiten irgendwelche halbtoten oder bereits verwesten Blogs findet. Dann folgte vor drei, vier Jahren der Social-Media-Hype. Plötzlich wollten fast alle Berater twittern und eine Facebook-Seite haben. "Denn diesen Medien gehört die Zukunft." Doch inzwischen ist diese Euphorie bei den meisten Beratern wieder verflogen. Stattdessen haben viele Videos für sich entdeckt und wollen nun wie ihr Kollege x und ihre Kollegin y ein Video auf ihrer Webseite haben. Mit einem strategischen Vorgehen oder gar einer systematischen Marktbearbeitung haben solche Sperenzchen nichts zu tun. Sie sind bestenfalls Ausdruck individueller Vorlieben beziehungsweise einer Hilflosigkeit im Marketingbereich.
Wenn heute Personen (oder Organisationen) einen Berater zu einem Thema suchen und sie und ihre Bekannten keinen kennen, dann setzen sie sich in der Regel an den PC und geben bei Google & Co die entsprechenden Suchbegriffe ein. Zum Beispiel "Prozessmanagement Beratung". Oder "Personalberatung Stuttgart". Oder "Coaching Führungskräfte". Und anhand der angezeigten Treffer verschaffen sie sich einen Überblick, wer ein potenzieller Unterstützer sein könnte. Also lautet eine Grundanforderung an ein modernes Marketingkonzept: Es muss sicherstellen, dass die Zielkunden des Beraters im Web schnell und häufig auf ihn stoßen. Denn nur dann können sie ihn als Unterstützer in Betracht ziehen.
Eine Online-Marketing-Strategie entwickeln
Nun kann ein Berater aber nicht bei allen potenziellen Begriffen, die Personen (oder Organisationen) in Suchmaschinen eingeben, auf den ersten Trefferseiten stehen. Also bedarf es einer sauberen Analyse:
- Was sind die zentralen Begriffe, mit denen meine Zielkunden nach meinen Leistungen im Netz suchen?
- Bei welchen Suchbegriffen muss ich in den angezeigten Trefferlisten weit vorne stehen (Begriffe der 1. Kategorie) und bei welchen wäre dies schön (Begriffe der 2. und 3. Kategorie)? Und:
- Bei welchen Suchbegriffen oder Suchwortkombinationen habe ich eine realistische Chance, dass meine Webseite aufgrund ihrer Konzeption vorne steht und bei welchen muss ich Umwege gehen?
Diese Basisarbeit muss heute jeder Berater erledigen, der eine Marketingstrategie für sein Unternehmen entwickeln möchte. Denn hierauf aufbauend kann er zum Beispiel entscheiden:
- Wie sollte meine Webseite konzipiert sein, damit sie bezogen auf die Begriffe "…" und "…" möglichst weit vorne angezeigt wird? Und:
- Auf welche Begriffe sollte ich ausgehend von dem Ziel "Gefunden werden" die (Quell-)Texte meiner Webseite optimieren?
Auf der nächsten Seite erfahren Sie u.a., warum ein Berater saubere Analysen anfertigen muss, bevor er Entscheidungen trifft.
- Der Daten-Zauberer
Der Daten-Zauberer verwendet gefühlt 22 verschiedene Apps auf mindestens elf Geräten, was wahrscheinlich nicht immer mit der BYOD-Policy im Unternehmen konform geht. Das Lieblings-Netzwerk des Datenzauberers ist Google Plus - die Analyse-Tools sind einfach zu gut. Und am liebsten betreibt er Email-Kampagnen, die er mit Begeisterung vorher getestet hat. Damit ist der Daten-Zauberer wohl nicht allein: 43 Prozent aller Digital-Marketing Manager testen ihre Aufrufe vorher, die Hälfte überprüfen, ob die Tageszeit für die Email-Kampagne auch die richtige ist und 97 Prozent können stundenlang über der Betreffzeile grübeln. Worauf CIOs achten sollten: Auf dem Weg zu den heiß geliebten Daten ignoriert er schon mal implementierte Policies für Sicherheit und BYOD. - Der E-Künstler
Er versteht sich selbst als Künstler, sein Produkt ist auch ein Kunstwerk. Sein Lieblings-Netzwerk ist daher auch Pinterest. Er stellt gern Bilder online und liebt visuell ansprechende Grafiken. Die Statistik gibt ihm Recht: 65 Prozent aller Menschen lernen über Bilder. Worauf CIOs achten sollten: Dieser Typ des digitalen Marketing-Managers verläuft sich manchmal. Da sich seine Performance auch auf ihre Ergebnisse auswirkt, müssen Entscheider ihn manchmal einfangen, bevor er sich verkünstelt. - Der Social Media Meister
Er war einer der ersten, die Facebook als Werbeplattform entdeckt haben - noch bevor es Facebook überhaupt gab. Schließlich ist Zuckerbergs Netzwerk allein für mehr als 90 Prozent der Umsätze im Social-Media-Bereich verantwortlich. Worauf CIOs achten sollten: Vom Guru unter digitalen Marketing-Managern kann man immer noch was lernen - und sich vielleicht Tipps für die unternehmensinterne Social Media Plattform holen. - Der Beta-Tester
Bitte, Facebook ist doch so Neunziger Jahre. Der Beta-Tester lässt den Mainstream hinter sich und experimentiert mit neuen Plattformen. Deswegen hat er auch regelmäßig ein neues Lieblingsnetzwerk: Alles, was im Beta-Stadium ist. Der Beta-Tester hat immer die neuesten Geräte. Und ist besessen von den Aktivitäten der Generation Y. Worauf CIOs achten sollten: Der Beta-Tester verletzt keine BYOD-Policies. Er weiß gar nicht, was das ist. Beziehen Sie ihn in die Entwicklungsarbeit Ihrer eigenen online-Plattform ein. Er weiß, was funktioniert und woran schon andere scheiterten. - Der Megaphon-Manager
Hauptsache, laut. Dieser Typ des digitalen Marketing-Managers ist nicht gerade subtil. Er ist mit seinen Symbolen und Hashtags gern im Zentrum der Aufmerksamkeit. Diese Holzhammer-Methode scheint zu funktionieren: Emails mit einem Symbol in der Betreffzeile werden zu 15 Prozent mehr geöffnet, mit einem Hashtag fast fünf Prozent. Sein Lieblingsnetzwerk ist: Twitter. Worauf CIOs achten sollten: Beim Megaphon-Manager steht manchmal Form vor Inhalt. Und behalten Sie seine Twitter-Aktivitäten im Auge. - Der Traditionelle
Der traditionelle Typ ist eher oldschool, was seine Herangehensweise an Social Media angeht. Ein Tablet? Pah. Seinen My-Space-Account - nein, das Netzwerk ist immer noch nicht tot - befüllt er vom PC aus. Und Werbung wird über das Fernsehen geschalten. Worauf CIOs achten sollten: Fortbildungsseminare könnten helfen. Aber auch mit einer Rosskur wird dieser Typ des Marketing Managers wohl nicht mehr digital. Ob er Ihr Team wirklich verstärken sollte? - Die Besserwisserin
Die Besserwisserin hat gern alles im Griff. Marketing läuft über den eigenen Blog, denn darüber hat man die beste Kontrolle über die Daten und Analysetools. Sie sagt den Chefs gerne mal, was sie alles verkehrt machen. Die ignorieren nämlich Multi-Channel-Ansätze im Marketing und das passt ihr gar nicht. Andere personalisieren ihre Emails nicht, obwohl dass die Transkationschancen deutlich erhöht. Worauf CIOs achten sollten: Hören Sie auf die Besserwisserin - meistens. Aber achten Sie darauf, dass Ihre Strategie nicht immer der Strategie der Konkurrenz gleicht.