Eine Customer Journey dokumentiert analog einer Reise den Offline-Online-Handlungsstrang mit all ihren Stationen beim Suchen und Finden, dem schließlichen Kauf und dann dem Danach.
Die Reise des Kunden als Bild
In meiner Praxis hat sich die Methode des ‚Touchpoint Journey Mapping‘ als besonders hilfreich erwiesen. Dabei wird eine typische Kundenreise in Form einer Landkarte gezeichnet. Der Weg zu den einzelnen Touchpoints erscheint wie eine sich schlängelnde Linie von links nach rechts, wobei manche Kunden auch hin und zurück oder in Schleifen unterwegs sein können.
Das Sichtbarmachen einer solchen ‚Customer Touchpoint Journey‘ ist hilfreich, denn man kann damit viele Dinge tun: Es lassen sich die Kann- und Muss-Touchpoints herausarbeiten. Oder man legt die Reiserouten vieler Kunden übereinander, um so die Schlüssel-Touchpoints sichtbar zu machen. Oder man stellt die unterschiedlichen Reiserouten unterschiedlicher Kundengruppen dar.
Ferner können mögliche Wirkungszusammenhänge zwischen den einzelnen Kontaktpunkten erkannt wie auch Synergie- und Kannibalisierungseffekte aufgedeckt werden. Hat man die Interaktionsmöglichkeiten erst einmal in eine kundenlogische Abfolge gebracht, lässt sich deren Zusammenspiel in späteren Schritten optimieren und kundenfreundlicher gestalten.
Die Reise des Kunden in Etappen
Man kann eine solche Karte auch vertikal in drei große Etappen teilen: vor, während und nach einer Transaktion. Das lässt sich in allen Branchen für die unterschiedlichsten Situationen durchspielen, zum Beispiel so:
- Einkaufen im Handel: vor dem Betreten der Einkaufsstätte, während des Aufenthalts und nach Verlassen des Geschäfts.
- Beim Produktverbrauch: Kaufen, Verwenden und Entsorgen eines Joghurtbechers
- Beim Produktgebrauch: Kauf, Installation und Nutzung einer Computer-Software
- Im E-Commerce: vor, während und nach einer Online-Bestellung
- Im Verbands- oder Community-Marketing: Gewinnung, Aktivierung und Betreuung von Mitgliedern
- In der Industrie: Konzeption, Aufstellen und Inbetriebnahme einer Fertigungsanlage
So ähnlich lässt sich das Ganze auch für einen Termin beim Notar, die Reinigung eines Bürogebäudes, den Erhalt einer Stromabrechnung, die Probefahrt mit dem Traumauto oder eine wichtige Geschäftsverhandlung durchspielen.
- Suggestivfrage
Beispiel: "Sie wollen doch sicherlich auch ...?"<br><br> Antwort: Ja! Stark manipulierend, kein Nein zulassend<br><br> Nutzen: Bitte äußerst sparsam verwenden. - Geschlossene Frage
Beispiel: "Gefällt Ihnen das Produkt?"<br><br> Antwort: Ja oder Nein, wenig Information<br><br> Nutzen: Nur zum Herbeiführen von (Teil-)Entscheidungen verwenden. - Alternativfrage
Beispiele: "Wollen Sie lieber ....oder ...?", "Passt es Ihnen besser am ... oder am ...?"<br> Antwort: bewegt sich innerhalb eines Korridors<br> Nutzen: beschleunigt Entscheidung bzw. führt diese hierbei, gibt dem Kunden das Gefühl "Ich entscheide ..." - Bestätigungsfrage
Beispiele: "Sehen Sie das genauso?", "Haben Sie sich das so vorgestellt?"<br> Antwort: Ja oder Nein, Zustimmung oder Ablehnung<br> Nutzen: führt Teilentscheidungen herbei, ideal um Einwände zu vermeiden - Offene (Informations-)Frage
Beispiele: "Was erwarten Sie von einem guten…"; "Wie meinen Sie das?"<br> Antwort: (mindestens) ein vollständiger Satz<br> Nutzen: ideal zum Gewinnen von Informationen, Schaffen von Klarheit, Klären von "Bedenken" - Wer fragt, der führt
Das gilt besonders in Verkaufgesprächen, wenn es darum geht, Klarheit zu schaffen und Entscheidungen herbeizuführen. Verkäufer müssen deswegen in jeder Situation und an jeden Kunden die passenden Fragen stellen. Und diese lassen sich oft ganz einfach formulieren, wie ein paar Beispiele auf den folgenden Seiten zeigen.