User-Feedback "schreibt" Mobile App
Über die "Shake App" dürfen die Kunden der Burgerkette ihre Bestellungen aufgeben und eine Abhol-Filiale sowie den -zeitpunkt auswählen. Für viele User eine willkommene Abwechslung zu den gewöhnlicherweise langen Schlangen in den Shake-Shack-Filialen. Um sicherzustellen, dass die Ware auch möglichst frisch an den Kunden übergeben wird, beginnt die Küche nicht früher als 15 Minuten vor der geplanten Abholung mit der Zubereitung der Speisen. Ist die Bestellung bereit, erhält der Kunde eine Textnachricht auf sein Smartphone.
Foto: Shake Shack
Unternehmen, die einen solchen Mobile-Ordering-Service an den Start bringen wollen, brauchen dafür gewöhnlich bis zu zwölf Monaten Vorbereitungs- beziehungsweise Testzeit. Das Crowdsourcing-Startup Applause - das zuvor unter anderem mit Coca-Cola, Starbucks und Ford zusammengearbeitet hat - entsandte im Oktober 2016 775 Tester, darunter viele Profis aus den Bereichen Qualitätsmanagement und Software. Diese sollten zunächst verschiedene Filialen quer über die USA besuchen und Erfahrungen mit der App-Bestellung sammeln.
Das Feedback dieser Testpersonen nutzte Shake Shack später dazu, um seine Angestellten auf mögliche Probleme im Betrieb einzustellen. Zum Beispiel, was zu tun ist, wenn ein Gast keine Bestätigung auf sein Smartphone bekommen hat oder bei der Übertragung ein Fehler auftritt. "Wir haben viele Dinge auf Grundlage des Feedbacks gelernt und es dazu genutzt, die App upzudaten", erzählt Crawford.
Der IT-Entscheider ist davon überzeugt, dass dieses Testing auch für die hohen Zustimmungswerte der Kunden verantwortlich ist. Eine In-App-Umfrage unter 3700 Gästen förderte demnach zutage, dass 91 Prozent die "Shake App" visuell ansprechend finden und 81 Prozent sie Freunden empfehlen würden. Viel wichtiger ist für Shake Shack natürlich aber die Erkenntnis, dass 86 Prozent der Befragten die Qualität des Essens als mindestens so gut oder besser als erwartet einschätzen.
Mobile Ordering und der digitale Graben
Das insgesamt positive Feedback der Kundschaft kann man im Fall einer Gastronomiekette gar nicht hoch genug einschätzen - schließlich hat man gerade in dieser Branche mit Problemen bei der Umsetzung zu kämpfen: Wenn man Smartphone-kundigen Nutzern die Möglichkeit gibt, die Schlange im Laden zu überspringen, entsteht ein digitaler Graben. Die Kunden, die kein Mobile Ordering nutzen (wollen), könnten sich schnell benachteiligt fühlen. Denn die Realität sieht in den USA oft so aus: Sie kommen in einen Starbucks und dort warten 30 Leute in der Schlange auf ihre App-Bestellung, während fünf arme Seelen am Tresen konventionell um die Aufmerksamkeit der Baristas kämpfen müssen. Dass sich dieses Erlebnis negativ aufs Geschäft auswirkt hat man bei Starbucks verstanden und versucht das Problem dadurch zu lösen, dass man die Kunden benachrichtigt, wenn die Bestellung abholbereit ist. Auch das Mobile-Ordering-System der US-Kette Chipotle wird von ähnlichen Effizienz-Hürden geplagt.
Der Trend zum Mobile Ordering hat in Unternehmen wie Starbucks und Chipotle für Engpässe gesorgt - schließlich müssen die Systeme mit Millionen von Kunden klar kommen. Gemessen daran steht der Anteil von Service-Angestellten zu Kassierern in Fast-Food-Restaurants in einem krassen Missverhältnis. Zwar entlastet das Mobile Ordering die Angestellten durch die Automatisierung der Bestellung - dann aber ist es Aufgabe der Unternehmen, ihren Angestellten beizubringen, wie sie die digitalen Bestellungen und die, die an der Theke auflaufen, am besten in Einklang bringen und den Überblick behalten.
Per Smartphone bestellen, Markenbindung erhöhen
Ein Balanceakt, den bislang nur wenige gemeistert haben, wie Gastronomie-Berater Aaron Allen weiß. Der Experte geht für die Zukunft davon aus, dass die Unternehmen, die digitale Services anbieten, ihre Ressourcen neu verteilen werden und auch die Räumlichkeiten, in denen die Abholung stattfindet, neu gestalten oder verlegen werden. Schließlich wüssten die Unternehmen, wie wichtig es für eine Marke ist, seinen Millennial-Kunden die Erfahrung bieten zu können, die diese erwarten. "Kurzfristig wird es sicher zu Frustrationen kommen, aber am Ende werden die Unternehmen, die die Pionierarbeit leisten, schneller lernen", so Allen.
Ein Unternehmen, dem schmerzliche Erfahrungen auf diesem Weg bislang erspart geblieben sind, ist Panera. Die Lieferkette erreichte 2017 einen Meilenstein, indem ihr Digital-Umsatz die Marke von einer Milliarde Dollar durchbrach. Bevor das Unternehmen 2014 eine große Digital-Initiative ausrief, hatten die Entscheider im Unternehmen rund 100 Stunden pro Woche damit verbracht, das Mobile-Ordering-System in verschiedenen Filialen zu testen.
Shake Shack verfolgte einen ähnlich umsichtigen Ansatz, nahm dabei aber die Integration seiner App in den physischen Bestellprozess und deren Auswirkungen für die Mitarbeiter in den Fokus. Bis Ende Mai 2017 wurde die "Shake App" rund 350.000 Mal heruntergeladen - im Schnitt nutzen täglich 2900 Menschen die Software und sorgen für 1250 Bestellungen im Monat.
Crawford und das Startup Applause arbeiten unterdessen fieberhaft an der Android-Version der Burgerketten-App. Es gibt auch Überlegungen, die Crowdfunding-"Testflotte" auf einen Chatbot loszulassen, der den Kunden die Möglichkeit zur Bestellung per Textnachricht bieten würde. Starbucks und andere haben ähnliche Projekte bereits in der Mache.
Dieser Artikel basiert auf einem Beitrag unserer US-Schwesterpublikation cio.com.