In einer Zeit, in der die Stärkung der Kundenbindung essentiell ist, gewinnt die Möglichkeit, mit dem Smartphone Produkte bestellen und bezahlen zu können für Unternehmen an Bedeutung. Schließlich erwarten viele Kunden inzwischen auch eine digitalisierte Erfahrung von ihren Lieblings-Marken.
Mobile Ordering erfreut sich derzeit - insbesondere in den USA - wachsender Beliebtheit. Für die zahlreich vertretenen Restaurantketten wird die Bestellmöglichkeit per Smartphone zum Muss - schließlich fußt ihr Konzept auf schnellem Kundenservice. Einige Beispiele haben dabei bereits gezeigt, dass es eine nicht zu unterschätzende Herausforderung sein kann, die Balance zwischen digitalem Service und In-Store-Kundenerfahrung zu halten.
Foto: DW Labs Incorporated - shutterstock.com
"Mund halten und zuhören"
Das Unternehmen Shake Shack hat deswegen Anfang 2017 einen eher ungewöhnlichen Weg beschritten, als es darum ging, seine Mobile App für den Launch vorzubereiten. Wenn Sie gerade kurz davor sind, das Unternehmen zu googlen, hier ein paar Key-Facts:
Gründung 2004, New York City, USA; international 134 Filialen;
eine der am schnellsten wachsenden Gastronomie-Ketten, seit Ende 2014 börsennotiert; die Aktie legte am ersten Handelstag einen Kurssprung von 123 Prozent hin;
Markenzeichen: 100 Prozent Hormon- und Antiobiotika-freie Produkte, natürliche Zutaten;
Das Mobile-Ordering-System von Shake Shack sollte die Kunden befähigen, ihre Bestellungen per iPhone aufzugeben und zu bezahlen. Was also taten die Verantwortlichen? Sie erlaubten Hunderten von Konsumenten, die App auf Herz und Nieren zu testen. Nur, dass es sich dabei nicht um Durchschnitts-Consumer handelte, sondern um digital höchst fähige Mitarbeiter des Crowdsourcing-Startups Applause.
Diese Tester wurden dafür bezahlt, Software-Bugs ausfindig zu machen und Verbesserungsvorschläge einzureichen. So sollte das gesamte Layout der Applikation verbessert werden - und zwar vor dem landesweiten Launch, wie Phil Crawford, Vice President of IT bei Shake Shack, verdeutlicht.
Dieses Vorgehen half der US-Burgerkette auch bei der Integration der digitalen Services in die betrieblichen Workflows. Aus den Erfahrungen, die Starbucks, Chipotle und andere US-Ketten zuvor bei der Einführung ihrer Mobile-Ordering-Systeme gemacht hatten, wollte man bei Shake Shack nämlich um jeden Preis verzichten.
"Wir hätten die App direkt an den Start bringen können und es wäre ein Desaster geworden", weiß Crawford. "Zwischen dem, was ich vor zweieinhalb Jahren glaubte zu wissen, als ich die App auf dem Zeichenblock entworfen habe, und dem, was sie heute ist, liegen Welten. Manchmal muss man einfach seinen Mund halten und zuhören."