Herausforderung: Die Mittler als Mitstreiter gewinnen
Generell gilt: Der indirekte Vertrieb ist für Unternehmen schwieriger zu steuern als der Direktvertrieb, denn bei ihm sind sie stets auf das Wohlwollen der Mittler angewiesen. Und diese haben als eigenständige Unternehmen oder Unternehmer teils andere Interessen als die Hersteller. Also müssen sich diese darum bemühen, die Gunst der Mittler zu gewinnen.
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Hierfür ein Beispiel. Angenommen ein Unternehmen produziert Türen, Fenster und Rollläden. Oder Fußbodenbeläge. Oder Heizungs- oder Solaranlagen. Und es hat entschieden: Wir bedienen die Handwerker, die unsere Produkte sowie Materialien ein- beziehungsweise verbauen, über den Großhandel - aus folgenden Gründen:
Kapital: Der Aufbau eines Außendiensts, der die vielen Handwerker professionell betreut, würde zu viel Geld und Manpower erfordern.
Logistik/Kundenbetreuung: Selbst mit dem besten Außendienst und einem ausgefeilten Logistiksystem könnten wir die Handwerker nicht so kurzfristig und zeitnah beliefern, wie dies der Großhandel tut.
Kaufgewohnheiten: Die meisten Handwerker wollen (möglichst) alle Materialien, die sie brauchen, beim selben Lieferanten kaufen, damit sie wenig "unproduktive" Büroarbeit haben.
Trifft ein Hersteller diese Entscheidung, dann hängt sein Erfolg im Marktsegment Handwerk weitgehend davon ab, wie häufig der Großhandel seine Produkte verkauft. Also muss er versuchen, die Großhändler als "Freunde" zu gewinnen, so dass diese seine Produkte bevorzugt verkaufen - zum Beispiel, weil
sie die Produkte selbst toll finden,
ihre Kunden von ihnen begeistert sind,
ihr Hersteller ihnen attraktive Konditionen und einen 1A-Support bietet oder
sie einen guten persönlichen Draht zu den Außendienstmitarbeitern des Herstellers haben.
Doch dies allein genügt nicht. Denn wie oft ein Großhändler ein Produkt verkauft, hängt weitgehend davon ab, welche Produkte seine Kunden - also zum Beispiel die Handwerker - nachfragen. Präferieren die Heizungsbauer die Brenner der Firma A, dann müssen die Großhändler diese ihnen liefern. Und bevorzugen die Fliesenleger die Fußbodenbeläge der Firma B, dann müssen die Großhändler diese entweder auf Lager haben oder kurzfristig liefern können. Sonst sind ihre Kunden unzufrieden. Also muss der Hersteller auch dafür sorgen, dass die Handwerker seine Produkte präferieren.