Wie Beacons den stationären Handel unterstützen können
Ein integriertee Beacon-Konzept begleitet den Kunden von der Strategieentwicklung über die Implementierung der technischen Lösung und Erfolgsanalyse bis hin zur Ableitung sinnvoller Maßnahmen zur Ergebnisverbesserung und Strategieanpassung. Je nach Geschäftsziel sind vier verschiedene Ansätze denkbar.
Ansatz 1: Passanten zu Besuchern des stationären Handels machen (Frequenz nutzen)
"Beacon Proximity-Kampagnen" nutzen die Annäherung (engl. proximity = Nähe) von Passanten an ein Ladengeschäft. Das Smartphone empfängt das Signal eines Beacons und eine Push-Nachricht. Denkbar ist die Übermittlung weiterführender Informationen zu den ausgestellten Artikeln im Schaufenster, die Übersendung eines Coupons für ein Freigetränk, der Hinweis auf Sonderangebote oder ein Event für junge Kunden. In Verbindung mit Data driven Advertising oder CRM-Software, Unternehmens-Apps oder dem Warenwirtschaftssystem des Händlers können Push-Nachrichten zielgenau und personalisiert gesendet werden.
Erste Erfolge sind vielversprechend: Der LBS-Anbieter Gettings führte in Düsseldorf im Herbst 2014 ein Pilotprojekt mit 140 installierten Beacons in 70 Einzelgeschäften durch. 50 Prozent der vor einem Geschäft mit Beacons angesprochenen Nutzer betraten das Geschäft auch, 20 Prozent reagierten unmittelbar nach Erhalt auf die Beacon-Nachricht.
Gute Response-Erfahrungen kann auch Sport Scheck vorweisen, der gemeinsam mit Barcoo 19 Filialen mit Beacons ausstattete. Der Fitness-Spezialist schickte Passanten im Umkreis von 50 Metern einer Filiale unter anderem einen Gutschein. Ergebnis: 22 Prozent der insgesamt 55.000 angesprochenen Empfänger reagierten unmittelbar mit dem Öffnen der Nachricht. Bei einer 50-Euro-Rabatt-Aktion für einen Kopfhörer in 720 Shops und der gleichen Anzahl von Standorten sprach die Telekom Passanten im Umkreis von 100 Metern an: Zehn Prozent der Angesprochenen öffneten die Nachricht, acht Prozent kauften den Kopfhörer und lösten den Rabatt ein.
Ansatz 2: Aktivierung der Nicht-Käufer: "Seh-Leute" zu Käufern machen (Steigerung der Conversion Rate)
Der Anteil der Besucher, die im Geschäft tatsächlich eine Kaufentscheidung treffen, ist meist nicht höher als 40 bis 50 Prozent (Conversion Rate). Mit anderen Worten: Mindestens die Hälfte der möglichen Wertschöpfung geht ungenutzt verloren, weil der entsprechende Impuls fehlt.
Um den Umsatz zu steigern, ist es also nicht zwingend erforderlich, mehr Kunden ins Geschäft zu holen, allein die Steigerung der Conversion Rate unter den bereits Anwesenden bietet meist genügend Potenzial. Beacons ermöglichen es, die Ankunft des Kunden und dessen Web-Einkaufsverhalten nachzuvollziehen, sobald dieser das Geschäft betritt. Damit ist nicht nur eine persönliche Ansprache möglich, sondern auch der Einsatz differenzierter Aktivierungs- und Incentivierungsstrategien. Um mindestens einen Teil der Nicht-Käufer in Käufer umzuwandeln, führt man ihn z.B. gezielt zu einem Produkt, das er sich im Internet bereits angeschaut hat.
Hält der Kunde sich länger in der Beacon-Zone auf, ist es denkbar, ihm weitergehende Produktinformationen zu übermitteln, ihn auf eine freie Kasse hinzuweisen oder ihm als Nicht-Käufer am Ausgang eine Push-Nachricht mit exklusiven Angeboten beim Besuch des Online-Stores zu senden.
Aufschlussreich ist der Einsatz von Beacons auch in Bezug auf das Gesamtgeschehen im Store: Über ein Beacon Content Managementsystem sind Heatmaps nachzuvollziehen, die sich auf Kundenläufe und Verweildauer analysieren lassen. Eine gute Basis, um sowohl die Personaleinsatzplanung als auch das Visual Merchandising zu optimieren.
Ansatz 3: Virtuelle Produktberatung - Käufer durch personalisierte Zusatzangebote und Cross-/ Up-Selling zu Mehr-Käufern machen
Die virtuelle Produktberatung gehört zur Kür der neuen Technologie. Sie ermöglicht, das Kaufinteresse eines Kunden für bestimmte Produkte zu erkennen und ihm selektiv Produktinformationen zur Verfügung zu stellen, zum Beispiel im Video- oder Audio-Format. Unter Rückgriff auf Internetrecherchen des Kunden lassen sich Impulse für personalisierte Zusatzverkäufe setzen.
Der Kunde kann zudem spezielle Service-Wünsche äußern, Reservierungen vornehmen, vorgeben, in welchen Bereichen er Informationen erhalten möchte und wo nicht. Gemäß seines Einkaufsverhaltens kann der Handel dem Kunden im Zuge des Up-Sellings auch spezifische Marken-Angebote unterbreiten. Daneben sind Beacons perfekte Unterstützer für die virtuelle Kundenkarte. Bevor der Kunde an der Kasse ankommt, ist er via Beacon bereits als Inhaber einer Kundenkarte erkannt. Der Kunde kann seine Artikel selbst scannen und beim Checkout automatisiert bezahlen.
Im Rahmen der Warenauslieferung erfüllen Beacons die Funktion eines Lotsen: Kunden, die online bestellt haben und ihre Ware stationär abholen möchten (Click & Collect), werden bereits bei Annäherung an die Filiale erkannt und erfahren mittels einer Push-Nachricht,
wo sich die Ware befindet
wie sie über die Indoor-Navigation den kürzesten Weg zur Warenausgabe / Kasse finden
welche exklusive Zusatzangebote es gibt (Cross-/ Up-Selling)
mit einem Gutschein wird der Kunde dafür belohnt, dass er die Ware in der Filiale abholt
Diese Ansätze zeigen: Verlorene Umsatzanteile sind kein Schicksal, das der Handel hinnehmen muss. Die Verbindung von Beacon-Technologie mit Informationen aus dem Web (Data Driven Advertising) und CRM-Datenbanken eröffnet bis dato unerschlossene Potenziale. Beacons können sowohl dabei helfen, Conversion Rates zu verbessern als auch Cross-Selling und Up-Selling nachhaltig zu steigern. Von großer Bedeutung ist dabei, dem Kunden Services zu bieten, die er wünscht und solche zu unterlassen, die er nicht wünscht (etwa unerwünschte Push-Nachrichten).
Auch die gesetzeskonforme Umsetzung von Datenschutz und Datensicherheit sowie die Datenhoheit des Nutzers spielen für die erfolgreiche Umsetzung einer Beacon-Marketing-Strategie eine große Rolle. Bei der Auswahl des Providers ist darauf zu achten, dass dieser Opt-In-Prozesse technologisch sauber und compliant aufsetzen kann und die Technologie Daten ausschließlich verschlüsselt überträgt.