Werbung in der Bestellbestätigung
Wer keine Einwilligung in die Werbung per E-Mail von seinen Kunden erhalten hat, darf deshalb grundsätzlich auch in die Bestellbestätigungs-Mail keine Werbung (also z.B. Cross-Selling-Produkte, Gutscheine oder Rabatte für künftige Einkäufe, Komplementär-Produkt-Angebote, Werbung für Dritte etc.) einfügen. Das wäre unzulässig.
Zulässig könnte diese Art der Werbung höchstens sein, wenn sich der Händler auf die Ausnahme des § 7 Abs. 3 UWG berufen kann, was jedoch nur selten möglich sein wird. Bereits eine Aufforderung zur Abgabe einer Kundenbewertung in der Bestellbestätigung stellt Werbung für das eigene Unternehmen dar und ist ohne erteilte Einwilligung unzulässig.
Ausnahme: keine Einwilligung erforderlich
Mit § 7 Abs. 3 UWG kennt das deutsche Wettbewerbsrecht eine Ausnahme vom Grundsatz der Einwilligung in Newsletter-Werbung. Dieser lautet: "Abweichend von Absatz 2 Nummer 3 ist eine unzumutbare Belästigung bei einer Werbung unter Verwendung elektronischer Post nicht anzunehmen, wenn
1. ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat,
2. der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet,
3. der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
4. der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.”
Diese vier Voraussetzungen müssen alle erfüllt sein, will man Newsletter ohne Einwilligung verschicken.
Bisher war nicht geklärt, was unter "eigene ähnliche Waren” zu verstehen ist. Das OLG Jena (Urteil v. 21.04.2010, 2 U 88/10) hat hier eine Definition geliefert: "Die Ähnlichkeit muss sich auf die bereits gekauften Waren beziehen und dem gleichen typischen Verwendungszweck oder Bedarf des Kunden entsprechen; ggf. ist es noch zulässig, Zubehör oder Ergänzungswaren zu bewerben.” Diese Auslegung des OLG Jena liegt im Einklang mit dem Grundsatz, dass gesetzliche Ausnahmen immer eng auszulegen sind.
Standardisierte Newsletter an eine Vielzahl von Kunden dürften nur dann ohne Einwilligung möglich sein, wenn im Shop nur Produkte eines einzigen Sortiments (z.B. ausschließlicher Handel mit Töpfen) geführt werden. Misch-Sortiment-Händler dürften es schwer haben, Newsletter auch ohne Einwilligung zu versenden.
Das KG Berlin (Beschluss v. 18.03.2011, 5 W 59/11) schloss sich dieser strengen Ansicht des OLG Jena an.