Kundenbindung im Online-Shop

Suche – technische Aspekte

Produkte mit technischen, nicht eindeutigen Namen oder Artikel von fremdsprachigen Lieferanten können schnell zu versteckten Ladenhütern werden, weil Kunden oft Suchbegriffe verwenden, die sich gänzlich von den hinterlegten Informationen unterscheiden. Die Daten, die im Suchindex standardmäßig im CSV-Format vorliegen, kommen gewöhnlich aus unterschiedlichen Quellsystemen. So liegen beispielsweise die Produktinformationen im PIM und Verfügbarkeiten und Preise aus dem ERP. All diese Daten werden dann über das Shop-System in die Suche indiziert. Um das Potenzial voll auszuschöpfen sind mehrmalige Aktualisierungen des Index pro Tag und daher eine leistungsfähige Indexierung entscheidend.

Alternativen pflegen

Shop-Manager sollten die erfolglosen Produktsuchen ihrer Nutzer genau analysieren. Die Erkenntnisse aus den Anfragen sollten dann die Grundlage neuer Thesaurus-Einträge sein, um Produkte unter alternativen Begriffen auffindbar zu machen („Diwan“ oder “Kanapee“ oder “Chaiselounge“). Gerade bei der mobilen Suche über Smartphones verfälscht die Autokorrektur häufig den Suchbegriff. Sind aber entsprechende Synonyme hinterlegt, führt die mobile Suche dennoch zu einem positiven Ergebnis.

Filter funktional aufsetzen

Neben der Suche ist die Filterung ein gutes Mittel, um Kunden das Shopping zu erleichtern. Ein häufig auftretendes Problem bei der Darstellung von Filtern ist aber die Doppelung beziehungsweise die Inkonsistenz von Merkmalen. Die Produktdaten, die für die Filternavigation genutzt werden, stammen meist aus verschiedenen Quellsystemen und von verschiedenen Herstellern. Ohne eine Normalisierung der Daten entsteht ein Sammelsurium unterschiedlichster Beschreibungen für ein und dasselbe Produktattribut - sehr häufig bei Größenangaben und Maßeinheiten. Ohne eine softwaregestützte Pflege der Daten lassen sich die Produkte daher nicht erfolgreich filtern oder vergleichen.

Aktive Beratung

Am Übergang zwischen den Beratungsbereichen stehen die konkreten Bewertungen einzelner Nutzer und ihre Rezensionen. Sie raten aktiv, sehr konkret und meist unabhängig zu XY oder geben Empfehlungen für bestimmte Anwendungsfälle. Allerdings muss das Angebot vom Besucher selbst aufgerufen und bewertet werden. Es führt nicht automatisch zu einem bestimmten Sortimentsbereich oder einem gesuchten Angebot. Es fehlt noch die Interaktion.
So werden potenzielle Kunden direkt über die E-Commerce-Plattform anbieterunabhängig informiert und müssen sich Detailinformationen und Einschätzungen nicht über Google beschaffen.

Interaktive Berater und Konfiguratoren

Die nächste Stufe sind interaktive Beratungsangebote und Konfiguratoren. Ein virtueller Berater bietet Kunden im Idealfall auf jeder Seite spezifische Beratungsinhalte, thematisch passende Tipps, erklärt Funktionen oder beantwortet Fragen über ein Eingabefeld. Interaktive Berater eignen sich daher weniger für den Absatz schnelldrehender Produkte als vielmehr zur Orientierung in komplexen Angeboten.

Die Zeiten, in denen diese Berater dabei optisch einer Office-Büroklammer nachempfunden waren, sind vorbei. Avatare müssen menschlich anmuten. Gestaltung und Funktion sollte unbedingt von Frontend und UX-Experten übernommen werden. Im Hintergrund ist in der Regel eine performante Verknüpfung mit einem CMS-System nötig, da dort etliche der vom interaktiven Berater ausgespielten Inhalte gepflegt werden.

Das Vertrauen in den kleinen Helfer

Die Themen grafische Konfiguratoren und interaktive Variantenauswahl sind nicht nur für den Consumerbereich äußerst spannend. Auch B2B-Shops können damit ein positives Kundenerlebnis schaffen und die Bindung erhöhen. Die Möglichkeiten reichen von der grafischen Aufbereitung von Filtern über die Visualisierung von Produktabhängigkeiten und dem einfachen Zusammenklicken passender Elemente in einer grafischen Oberfläche – zum Beispiel den Modulen einer Systemlösung – bis hin zur vollumfänglichen Konzeption einer Fertigungsstraße mit noch größerer Detailtiefe als einem PKW-Konfigurator im B2C.

Das macht auch äußerst komplexe Themen beherrschbar. Im Hintergrund verarbeitet die Logik des Konfigurators die Abhängigkeiten zwischen den Komponenten, sprich die Verknüpfung von Produktattributen und Kategorien wie beispielsweise Typ, Hersteller, Plattformhöhe, Rüstsätze, Anschlüsse, verwendetes Hydrauliksystem, Batterieleistung oder Einsatzszenario. Prinzipiell ist dies derselbe Vorgang, wie bei den bereits geschilderten Filtern.

Produktdaten zentral pflegen

Durch die strikte Beachtung von Ausschlusskriterien und die Einbindung von Bestandsdaten weiß der Kunde, ob die von ihm gewählte Konfiguration überhaupt möglich ist und zu welchem Zeitpunkt ein Gesamtsystem in dieser Form lieferbar sein wird. Eine intelligent aufgesetzte Produktdatenstruktur, eine hohe Qualität und Konsistenz, die Normalisierung von Daten unterschiedlicher Quellen, ihre möglichst zentrale Speicherung und Verwaltung sowie die permanente Aktualisierung sind die wichtigsten Kriterien.

Fazit

Kunden wollen sich sicher sein, dass alles wie erwartet läuft. Sie wollen in dieser Erwartungshaltung regelmäßig bestätigt werden, um den Leistungen des Shops zu vertrauen. Mit einem breiten Informations- und Beratungsangebot, sinnvoll strukturiert und zielgruppengerecht aufgesetzt, beugt der Shop permanent bösen Überraschungen vor – und wird damit zum wichtigsten Kundenbindungstool. (bw)