Kundenbindung im Online-Shop

Kundenbindungsmaßnahmen sind aufwändig und kostenintensiv. Außerdem können sie nur begleitend sein. Die wenigsten Menschen shoppen online, nur weil die Seite so schön ist und sie emotional berührt. Personalisierung ist ein hilfreiches Werkzeug in einem bereits weit entwickelten Shop. Doch vor dem Goodie persönlicher Angebote oder dem Wunsch nach einem personalisierten Kinderwagen steht die Suche nach einem Kinderwagen, der bestimmten Kriterien wie Preis, Gewicht oder Sicherheit entspricht.

Was Kunden in allen Fällen und zuerst wollen, sind die Kernleistungen des Online-Shops, nämlich Produkte, und die dazugehörigen Informationen, um die Produkte einzuschätzen. Hier beginnen bereits Service und Beratung.

Beratung ist nicht gleich Beratung

Was ein Kunde an Beratung benötigt – aber auch darunter versteht – ist naturgemäß unterschiedlich. Selbst die Frage, ob er Beratung braucht, ist nicht einheitlich zu beantworten. Als Merkmal des B2B-Online-Handels wird etwa immer wieder die Komplexität des Angebots ins Feld geführt, die eine entsprechende Beratung nötig mache. Aber lässt sich das so verallgemeinern?

Zwei Beispiele: Verkauft ein Hersteller von Werkzeugmaschinen seine Exzenterschleifer direkt an Handwerker, ist das sicherlich B2B, aber keinesfalls besonders kompliziert. Jeder Hobbyhandwerker und Autoliebhaber kann damit umgehen und wird Polierpads von Schleifscheiben unterscheiden können. Das Angebot unterscheidet sich nur unwesentlich vom Standard-Angebot für Endverbraucher.
Auf der anderen Seite des B2B-Vertriebsspektrums gibt es Anbieter von Systemkomponenten, etwa Oszilloskope für industrielle Anlagen, die in Bandbreiten von 50 MHz bis 4 GHz mit unterschiedlichen Abtastraten, Empfindlichkeiten, Speichertiefen, Interfaces und so weiter angeboten werden.

Grundlagen der Kundenbindung

Online-Beratung muss daher vom Kunden gedacht werden, und dessen Fragen und Probleme schnell, effizient und zufriedenstellend beantworten. Im ersten Beispiel genügen ausreichend große Produktbilder und ein paar technische Daten, um den Kunden die Auswahl des richtigen Produkts zu ermöglichen.
Im zweiten Beispiel müssen die Informationen umfassend und absolut korrekt sein, die Seitennavigation sicher zum gewünschten Grundsystem führen und die Abhängigkeiten zwischen den Systemkomponenten Teil der Produktdatenmodellierung sein. Das sind die Basics, um Kunden vom Angebot des Shops zu überzeugen.
Und erst wenn diese korrekt umgesetzt sind, machen ergänzende Beratungsangebote wie Konfiguratoren oder Click-to-Chat-Services überhaupt Sinn. Online-Beratung – und damit Kundenbindung – fängt also schon bei der Strukturierung eines Onlineshops an und kann dann annähernd beliebig nach oben skalieren.

Passive Beratungsservices

Der Betreiber einer E-Commerce-Plattform sollte seinen Besuchern dann an der richtigen Stelle im Kaufprozess die richtige Servicefunktionen zur Verfügung stellen. Zentrale Beratungstools stellen die On-Site-Suche, die Filternavigation und die Vorschlagsfunktion dar. Sie sind die erste Anlaufstelle der Nutzer, auf der Suche nach weiteren Informationen oder bieten zusätzliche Orientierung.

Die Suchfunktion

Um in einem Online-Shop die richtigen Produkte zu finden, nutzen Kunden entweder die Kategorie-Navigation oder die Suchfunktion. Wie leistungsfähig eine On-Site-Suche ist, entscheidet daher maßgeblich über Erfolg oder Misserfolg einer E-Commerce-Plattform. Nach Eingabe einer Suchanfrage sollten Kunden die relevantesten Ergebnisse schnell und gut sortiert angezeigt bekommen – auch dann, wenn Tipp- und Rechtschreibfehler auftreten.

Eine fehlertolerante Suchtechnologie gehört mittlerweile zum Standard erfolgreicher Online-Shops. Abweichungen von der hinterlegten Schreibweise treten am häufigsten bei sehr konkreten Eingaben auf, zum Beispiel „Loewe Smart-TV 40 zoll“. Wer eine konkrete Anfrage eingibt, trägt sich meist mit einer Kaufabsicht. Um dieses Potenzial zu nutzen, sollten Händler eine Suchtechnologie einsetzen, die Wortbestandteile in sämtlichen Kombinationen erkennen und zuordnen kann. Wenn der Kunde dann nach der Eingabe der ersten Buchstaben dank einer Suggest-Funktion sogar eine Liste mit passenden Vorschlägen erhält, hilft ihm das bei der Orientierung, erhöht die Kaufwahrscheinlichkeit und verringert die Absprungrate.