Willkommen in der Empfehlungsgesellschaft. Das größte Empfehlungsnetzwerk, das es je gab, heißt Social Web. Das klassische Weitererzählen erlebt als digitaler Consumer-Content eine unbändige Renaissance. Social Media haben das Internet zu einer wahren Spielwiese für alle möglichen Formen des Empfehlungsmarketing gemacht. Was bei diesem Hype ganz gerne untergeht: Man muss empfehlenswert sein, um empfohlen zu werden. Und man muss die Psychologie verstehen, die dabei passiert.
Warum Empfehlungen uns Menschen so wichtig sind
Im Beziehungsdreieck zwischen Empfehlendem, Empfehlungsempfänger und empfohlenem Unternehmen sind, um virale Effekte am Ende gezielt auszulösen, die folgenden Vorüberlegungen angesagt:
1. Was motiviert einen Menschen, für ein Unternehmen und seine Angebote als Botschafter wohlwollend tätig zu sein?
2. Aus welchen Gründen suchen wir den Rat unserer Mitmenschen? Und warum folgen wir deren Hinweisen meist mehr oder weniger blind?
Verlässliche Empfehlungen Dritter geben uns Orientierung und verringern damit das Risiko einer bedrohlichen Fehlentscheidung. Sie ersetzen mangelndes Wissen durch Vertrauen. Sie schaffen Sicherheit. Und sie helfen uns, eine Menge Zeit zu sparen. Sie sorgen also vor allem für ‚Brain-Convenience‘.
Wir greifen insbesondere dann auf eine Empfehlung zurück,
- wenn es schwierig oder aufwändig ist, sich einen Überblick über den jeweiligen Markt, alle Anbieter und ihre Leistungen zu verschaffen
- wenn Angebote komplex oder stark erklärungsbedürftig sind
- wenn uns die notwendige Fachkenntnis fehlt
- wenn uns die notwendige Muße fehlt
- wenn Produkte verhältnismäßig teuer sind
- wenn wir ein langfristiges Engagement eingehen müssen
- wenn wir uns einen Fehlkauf nicht leisten können
- wenn wir uns nicht entscheiden können
- wenn es um unsere Sicherheit geht
- wenn es um ein hohes Maß an Vertrauen geht.
Wenn wir uns also einer Sache nicht sicher sind, hören wir auf die, die ihre praktischen Erfahrungen gut gemeint mit uns teilen. Empfehler sind das Bindeglied zwischen Gewohntem und Ungewissheit. Sie legen die Trittsteine und machen so den Weg ungefährlich und frei. Genau deshalb ist empfohlenes Geschäft auch so leicht zu bekommen.