1980 - 1985: Apple Macintosh mit moderner GUI, Steve Jobs geht
Noch vor dem Börsengang erhält Steve Jobs Einblick in das legendäre Forschungszentrum Xerox Palo Alto Research Center (PARC). Die Eintrittskarte ist ein Aktien-Deal: Xerox darf noch vor dem Börsengang von Apple 100.000 Aktien für eine Million US-Dollar kaufen. Was Steve Jobs dort sieht, erweist sich als Inspiration für das Design künftiger Apple-Geräte: die grafische Benutzeroberfläche. "Ich dachte, das ist das beste Ding, was mir je in meinem Leben unter die Augen gekommen ist. [..] Und innerhalb von zehn Minuten war mir klar, dass eines Tages alle Computer so arbeiten würden", sagt Jobs 1995 in einem TV-Interview.
Xerox hat zu diesem Zeitpunkt mit dem Alto (1973) und dem Star (1981) bereits zwei Rechner mit grafischer Benutzeroberfläche (GUI, Graphical User Interface) entwickelt. Nach einer Präsentation für seine Entwickler sichert sich Steve Jobs die Rechte von PARC an der grundlegenden Idee des GUI - als Basis für das erste kommerzielle Betriebssystem. Das ist nur möglich, weil Xerox PARC sich vor allem als Forschungszentrum versteht und kein weiteres Interesse an einer eigenen Vermarktung hat. Zehn Jahre später - im Dezember 1989 - bereuen die Verantwortlichen das scheinbar: Xerox verklagt Apple Computer auf 150 Millionen Dollar Schadensersatz wegen der Verletzung von Patenten. Allerdings wird die Klage nicht vor Gericht verhandelt - mögliche Ansprüche von Xerox sind zu diesem Zeitpunkt bereits verjährt.
Um in die erste Liga der US-Unternehmen aufsteigen zu können, wirbt Jobs 1983 den bekannten Pepsi Cola-Manager John Sculley ab. "Wollen Sie den Rest Ihres Lebens Zuckerwasser verkaufen, oder wollen Sie die Chance ergreifen und die Welt verändern?", lautet die legendäre Frage von Jobs, mit der er Sculley als Apple-Chef gewinnen kann. Doch unter dem "Traum-Duo" Jobs und Sculley läuft es bei Apple nicht mehr rund: Die Einführung des ersten Rechners mit GUI - Lisa - wird zum Flop. Der Preis von fast 10.000 Dollar ist viel zu hoch, um dem preisgünstigen IBM-PC etwas entgegensetzen zu können.
Auch der von Jobs vorangetriebene Macintosh startet 1984 zunächst schwach. Mit einem Preis von 2495 US-Dollar ist der erste Mac zwar ebenfalls kein Schnäppchen, aber dennoch deutlich preiswerter als der Apple Lisa. Der erste Mac enthält bereits einige Features von modernen grafischen Benutzeroberflächen, etwa den Papierkorb, den Desktop, die Drag-and-Drop-Funktion oder die Navigation des Dateisystems mit Hilfe von Symbolen. Apple definiert damals die Human Interface Guideline als Vorgabe für die Gestaltung von Benutzeroberflächen. Damit stellt das Unternehmen sicher, dass alle Anwendungen über ein konsistentes Aussehen und eine gleichartige Bedienung (Menüstruktur) verfügen.
Trotz seiner revolutionären Neuerungen, verkauft sich der Macintosh zunächst schleppend. Intern entbrennt ein heftiger Streit um die Produkt- und Vermarktungs-Strategie. Apple macht Verluste und muss ein Fünftel seiner Belegschaft entlassen. Das Verhältnis zwischen Steve Jobs und John Sculley wird während dieser Durststrecke nachhaltig zerrüttet. Nach einem Verwaltungsrat-"Showdown" zwischen den beiden verlässt Mitbegründer Steve Jobs Apple im Jahr 1985. Kurz darauf gründet er das Unternehmen NeXT und kauft das damals noch junge Trickfilmstudio Pixar.
1985 - 1996: Apple ohne Steve Jobs - ein Weg in die Krise
Durch den Abgang von Steve Jobs verliert Apple seine zentrale Figur. Zudem kommt mit Microsoft ein neuer Mitbewerber auf den Markt. Ende 1985 veröffentlicht Microsoft seine erste Windows-Version 1.01; im Jahr 1988 folgt Windows 2.03. Parallel lizenziert Microsoft einige Mac-Technologien, um sein Office-Paket für den Mac entwickeln zu können. Daraufhin verklagt Apple Microsoft wegen verschiedener Ähnlichkeiten zwischen Windows und Mac OS. Microsoft startet eine Gegenklage und bezieht sich dabei auf den Lizenzvertrag aus dem Jahr 1985. Die langwierige juristische Auseinandersetzung endet erst 1995 mit einem Sieg für Microsoft, als der US Supreme Court die Berufung von Apple ablehnt. Anschließend starten die Redmonder mit Windows 95 richtig durch.
Neben dieser schmerzlichen Niederlage muss Apple weitere Rückschläge einstecken. Die Jobs-Company muss die Lisa-Reihe einstampfen, der 1989 gestartete Macintosh Portable - der erste Apple-Laptop - erweist sich ebenfalls als Flop. Kein Wunder, schließlich wiegt das Device satte sieben Kilogramm und wird zunächst ohne eine Hintergrundbeleuchtung am Bildschirm ausgeliefert. Auch der 1993 vorgestellte Newton - der erste PDA - wird kein Erfolg. Selbst die Power PC-Modelle und PowerBooks mit leistungsfähigen RISC-Prozessoren können die Bilanz nicht retten.
Nach der Einführung von Windows 95 im August 1995 wird es für Apple immer enger. Der Marktanteil des Macintosh ist auf einen einstelligen Prozentsatz geschrumpft. 1996 verbucht Apple einen Jahresverlust von einer Milliarde Dollar. Der Börsenkurs, der 1991 noch bei 70 Dollar liegt, fällt auf 14 Dollar. Apple steht zu diesem Zeitpunkt kurz vor dem Ruin - oder einer feindlichen Übernahme. Hinzu kommen erhebliche Probleme in der Entwicklungsabteilung: Apples Betriebssystem gilt als veraltet, der Schritt zu einem modernen Betriebssystem mit dem Codenamen Copland scheitert. Auch das 1992 begonnene Projekt Star Trek - die Portierung von Mac OS auf x86-Prozessoren - wird eingestellt. Gleichzeitig feiert Microsoft große Erfolge mit Windows 95.
Der damalige Apple-CEO Gil Amelio sucht 1996 also vor allem nach dem künftigen Betriebssystem für die Apfel-Produkte. Zur Auswahl stehen BeOS des ehemaligen Apple-Managers Jean-Louis Gassée und Steve Jobs’ Betriebssystem NeXTStep/OPENSTEP. Noch im Dezember 1996 überrascht Apple mit der Übernahme von NeXT - inklusive zugehörigem Know-How - für rund 430 Millionen US-Dollar. Das Betriebssystem NeXTStep soll die Basis für die nachfolgende OS-Generation OSX werden. Viel wichtiger ist jedoch: Steve Jobs ist zurück.
1997: Steve Jobs übernimmt wieder das Ruder, Hilfe von Microsoft
Dennoch muss Apple 1997 rund eine Milliarde Dollar abschreiben, das Unternehmen nähert sich immer weiter dem Konkurs. Nach Bekanntwerden der Zahlen muss CEO Gil Amelio gehen - im September 1997 übernimmt Steve Jobs schließlich wieder das Ruder.
Die endgültige Rettung Apples erreicht Steve Jobs ausgerechnet durch einen Deal mit dem Erzrivalen Microsoft. Im August 1997 erneuern Apple Computer und Microsoft ihre Zusammenarbeit im Rahmen eines Kooperationsabkommens. Beide Unternehmen lizenzieren gegenseitig ihre Patente; Microsoft kündigt an, sein Office-Paket für den Mac weiterhin zu entwickeln, Apple legt den Internet Explorer 4.0 als Standard-Browser im Macintosh-Betriebssystem fest. Zudem investiert Microsoft als Finanzspritze 150 Millionen US-Dollar in Apple. Als Steve Jobs diese Kooperation Anfang Januar 1997 auf der Macworld Expo ankündigt, geht ein Raunen durch die Apple-Fangemeinde.
Der neue, alte Apple-Chef treibt auch intern die Umstrukturierung an und entlässt zunächst mehrere Manager, die er für die schlechte Lage verantwortlich macht. Zudem stellt Jobs die Produktion des Newton ein und beendet die Lizenzierung des Betriebssystems an andere Hersteller. Der nächste Schritt ist die Straffung der Produktpalette: zwei Rechnerlinien soll es bei Apple künftig geben - eine für Heimanwender und eine für Profis. In jeder Linie soll je ein Gerät für den mobilen und eines für den stationären Einsatz zur Verfügung stehen: iBook und iMac richten sich an Heimanwender, PowerBook und Power Mac an professionelle Anwender.