Der Direktvertrieb im Netz wird zum Regelfall

Das Thema Multi-Channel bewegt nicht nur den Handel, sondern auch die Hersteller. Das führt dazu, dass der Direktvertrieb per Internet immer häufiger wird. Als das amerikanische E-Commerce Magazin Internet Retailer kürzlich seinen jährlichen "Top 500 Guide" der umsatzstärksten Onlinehändler veröffentlichte, tauchten somit unter den ersten 25 auch eine Reihe von Namen auf, die nicht unbedingt zu den klassischen E-Tailern zählen.

Es sind dies die Hersteller Apple, Dell, Sony und HP, die es geschafft haben, mit ihren Online-Shops in die Spitzengruppe des E-Commerce vorzustoßen. Damit belegte die Studie von Internet Retailer auch, dass der Trend zum Direktgeschäft in den USA schon deutlich weiter fortgeschritten ist als in Europa.

Doch auch in Deutschland nutzen bereits 63 Prozent der Markenanbieter im IT-Bereich das Internet als Vertriebskanal - so das Ergebnis einer aktuellen Auswertung der Unternehmensberatung Droege Group. Der IT-Channel zählt damit zusammen mit der Bekleidungsindustrie (86 Prozent) zu den Vorreitern, wenn es um Online-Direktgeschäfte durch Hersteller geht. In anderen Branchen liegt der Direktvertriebsanteil über das Internet dagegen noch deutlich niedriger. So bieten nur 18 Prozent der Hersteller von Reinigungs- und Körperpflegemittel sowie 5 Prozent der Möbelproduzenten ihre Waren über das Internet an. Einen deutlichen Kontrast zu den IT-Herstellern liefert auch die CE-Branche: Nur 25 Prozent der Hersteller von Unterhaltungselektronik sowie 20 Prozent der TK-Brands setzen bisher auf den Online-Direktvertrieb.

Kunden wollen beim Hersteller kaufen

Für die Droege Group - immerhin der Mehrheitseigner des Groß-Distributors Also Actebis - kommt den IT-Anbietern durchaus Vorbildcharakter zu. So habe eine Konsumentenbefragung ergeben, dass Kunden von einem Markenanbieter heute durchwegs den Betrieb eines Online-Shops auf der eigenen Webseite erwarteten. Zudem suche ein Großteil der Konsumenten während der Informationsphase im Vorfeld einer Kaufentscheidung die Internetseite eines Herstellers auf. Das Fehlen eines Online-Shops führe dabei nicht nur zur Irritation der Kunden, sondern erzeuge auch ungenutzte Umsatz- und Ertragspotenziale. Droege Group-Geschäftsführer Torsten Frankenberger geht davon aus, dass der Trend zum Online-Direktvertrieb durch den Hersteller bald auch die Branchen erfassen wird, in denen wegen möglicher Kanalkonflikte bisher noch Zurückhaltung herrscht: "Spätestens wenn in diesen Branchen die traditionelle Vertriebsstruktur ‚Verkauf über stationäre Händler’ durchbrochen wird, indem ehemals rein stationären Händler erste Online-Shops eröffnen und mit diesen erfolgreich sind, müssen die Hersteller ihre aktuellen Vertriebsformen kritisch hinterfragen."

Wenn Markenhersteller den Aufbau eines eigenen Online-Kanals planen, gehört der E-Commerce Dienstleister Digital River zu den bevorzugten Partner der IT- und CE-Marken. Zu den Kunden des in Minnesota beheimateten Unternehmens gehören unter anderen Logitech, Western Digital, Microsoft und Netgear. Im vergangenen Jahr hat Digital River in seine Lösung "Global Commerce" ein mehrkanaliges Optimierungsprogramm integriert, das sich gezielt die Bedürfnisse von Unterhaltungselektronikherstellern adressiert. "Unser Programm bietet Herstellern von Unterhaltungselektronik eine ideale Möglichkeit zum Verkauf ihrer Produkte je nach deren Position im Lebenszyklus", erklärt dazu Tom Donnelly, Präsident und COO von Digital River. "Erreicht wird dies ohne Risiko für Gewinne, Kanalharmonie, Markensteuerung und Kundenbeziehungen."