Vielen Verkäufern ist zudem nicht ausreichend bewusst, dass ihr Unternehmen mit seinen Kunden, wenn es ihnen zum Beispiel eine Computeranlage oder Metallpresse verkauft, sozusagen eine Partnerschaft für die Lebensdauer des Systems eingeht. Sie erachten ihren Job als beendet, wenn der Vertrag unterschrieben und die Bestellung ausgeliefert ist. Für den Kunden beginnt nun erst die Zusammenarbeit. Denn nun gilt es zum Beispiel die Maschine so zu installieren, dass sie mit der Anlage harmoniert. Außerdem müssen die Produktionsmitarbeiter lernen, die Maschine optimal zu bedienen. Außerdem gilt es, die nötigen Rahmenbedingungen zu schaffen, dass die Maschine möglichst selten still steht und ihre Leistungskapazität voll ausgenutzt wird.
Denn nur, wenn die Maschine im Betriebsalltag Tag für Tag die Erwartungen des Kunden erfüllt, ist er mit seiner Investition zufrieden. Und nur dann entsteht bei ihm allmählich neben der technischen auch eine emotionale Bindung zum Lieferanten. Die Kundenbindung schlägt also in eine Kundenloyalität um. Das heißt, die Mitarbeiter des Kunden versuchen selbst dann die Beziehung zum Lieferanten aufrecht zu erhalten, wenn ihnen ein anderer Anbieter ein scheinbar günstigeres Angebot unterbreitet. Nicht weil sie ihn lieben, sondern weil sie zum Beispiel wissen: Unser aktueller Lieferant liefert, sofern nötig, Ersatzteile binnen zwei Stunden. Er hat Servicetechniker, die unser Geschäft und unsere Bedürfnisse verstehen. Er steht uns, wenn's brennt, mit Rat und Tat zur Seite. All dies ist nicht selbstverständlich. Deshalb wäre ein Lieferantenwechsel mit Unsicherheit und Mehrarbeit verbunden.
Ziel: Kundenloyalität
Vielen Verkäufern sind diese Zusammenhänge im Arbeitsalltag nicht ausreichend bewusst. Sie erwecken zuweilen bei Kunden (Service-)Erwartungen, die ihr Unternehmen oder Produkt nicht erfüllen kann. Im Vorfeld des Verkaufs scheint alles möglich. Doch nach Unterzeichnung des Vertrags heißt es plötzlich "Ja, aber ...". Und alles was zuvor kein Problem war, ist plötzlich "schwierig". Und manch Leistung, wie das Justieren der Anlage oder das Anpassen der Software, über deren Notwendigkeit zuvor nicht oder nur beiläufig gesprochen wurde, wird nun nur zögerlich und gegen Aufpreis erbracht und erweist sich als bei der Kaufentscheidung unberücksichtigter Kostentreiber.
Die Folge: Der Kunde ist unzufrieden. Also zahlt er einen Teil der Rechnung nicht. Oder er fordert Nachbesserungen, die den Gewinn des Lieferanten schmälern. Außerdem schwört er sich, weil er sich getäuscht fühlt, die Beziehung zum Lieferanten so schnell wie möglich wieder zu beenden. Manch "lukrativer" Auftrag, der mit überzogenen Leistungs- oder Serviceversprechen an Land gezogen wurde, wird so zum finanziellen Bumerang. Deshalb sollten Verkäufer den Kunden vor dem Kauf klar aufzeigen, welche (Service-)Leistungen ihr Unternehmen ihnen erbringen kann, welche im Preis enthalten sind und welche separat berechnet werden. Sonst steht die Kundenbeziehung auf tönernen Füssen und schlägt nie in Kundenloyalität um.