Als Hiroshi Mikitani, Chef des japanischen E-Commerce Konzerns Rakuten, nach der Übernahme der deutschen Online-Plattform Tradoria ankündigte, innerhalb von fünf Jahren mit Amazon gleichziehen zu wollen, konnte man das bestenfalls mit dem Adjektiv „ehrgeizig“ beschreiben. Und in der Tat war Rakuten erst einmal damit beschäftigt, seine deutsche Tochtergesellschaft zu konsolidieren. Rund ein Jahr nach dem Markteinstieg in Deutschland führt Rakuten im Marktplatzgeschäft nun jedoch eine Reihe von Neuerungen ein – und macht damit erstmals deutlich, mit welcher Strategie man den Wettbewerb zu Amazon anheizen will.
Die markanteste Änderung ist, dass Rakuten den Fokus vom Mietshop-Netzwerk wieder deutlich auf den zentralen Online-Marktplatz richtet. Denn zu Tradoria-Zeiten versuchte das E-Commerce-Unternehmen nicht ohne Erfolg, sich auch als Shopsoftware-Anbieter zu positionieren. Zwar wurden die Produkte jedes Tradoria-Händlers auch im Marktplatz gelistet, doch war es für Händler gleichzeitig möglich, den eigenen Tradoria-Shop unter einer eigenen URL als Standalone-Shop ohne direkte Verbindung zu der E-Commerce-Plattform zu präsentieren. Hier will Rakuten nun für einen höheren Integrationsgrad und ein stärkeres Maß an Vereinheitlichung sorgen: Die Online-Plattform führt zunächst optional und ab Anfang 2013 verpflichtend das neue Shop-Element „Rakuten Connect“ ein. Die Funktionsleiste am oberen Webseiten-Rand verdeutlicht dem Nutzer, dass er sich in einem Rakuten-Shop befindet und ermöglicht ihm die Shop-übergreifende Suche im gesamten Rakuten-Marktplatz. Zusätzlich bietet „Rakuten Connect“ eine Reihe weiterer übergeordneter Funktionen wie ein zentrales Kunden-Login und einen Shop-übergreifenden Warenkorb.
Während so einerseits das verbindende Element zwischen den einzelnen Shops gestärkt wird, soll ein neues Shop-Template den Händlern gleichzeitig eine noch weitergehende Individualisierung ihrer Rakuten-Shops ermöglichen. Zusätzlich soll die Marktplatz-Struktur das individuelle Profil der einzelnen Rakuten-Händler weiter stärken: „Sämtliche Artikel eines Händlers werden ab Anfang 2013 als dessen eigene Produktdetailseiten dargestellt“, berichtet Rakuten-Deutschlandchefin Beate Rank. „Somit wird unser Händler-zentrierter Ansatz noch deutlicher und nähern wir uns dem japanischen Vorbild von Rakuten als einer virtuellen Shopping Mall an.“ Ziel ist es, sich von Amazon und Ebay abzuheben, bei denen der einzelne Händler vergleichsweise im Hintergrund steht und auch bei der Produktpräsentation nur sehr eingeschränkte Möglichkeiten hat. Für die Kunden soll damit ein hochwertiges, Shop-ähnliches Einkaufserlebnis mit der Angebotsvielfalt eines Online-Marktplatzes verbunden werden.