Kundenbindung war gestern. Kundenbindungsmaßnahmen gehen immer vom Unternehmen aus. Sie dokumentieren die selbstzentrierte, managementbezogene und meist immer noch arrogante Sicht der Unternehmen auf die Kunden. Bindung macht unfrei, fast möchte man an Fesseln denken. Kein Knebelvertrag, keine Wechselbarriere, kein noch so gut gemachtes Kundenbindungsinstrument kann Kundentreue erzwingen.
Also Loyalität! Aber kommt das nicht ein wenig verstaubt daher? Denkt man da nicht an blinden Gehorsam und ewige Treue? Passt Loyalität überhaupt noch in unsere heutige Zeit? Klar, denn seitdem wir Menschen uns von den Bäumen herunter schwangen und aufrechten Gangs die Welt eroberten, dreht sich bei uns alles um das Leben in der Verbundenheit einer Gemeinschaft.
Die Sippen und Stammesverbände von früher, das sind die Communities von heute und morgen. Auch Netzwerke sind nichts anderes als moderne Formen des Herdentriebs. Gerade die junge Generation, in der es erstmals so viele Schlüsselkinder gibt, sucht nach neuen Formen der Verbundenheit. Der Erfolg von Facebook & Co. ist der beste Beweis dafür.
Die neue Kundenloyalität
Die moderne Form der Kundenloyalität, nennen wir sie ganz trendig Kundenloyalität 2.0, lässt sich wie folgt definieren:
- freiwillige Treue
- emotionale, andauernde Verbundenheit
- leidenschaftliche Fürsprache
Solche Loyalität ist freiwilliger Natur. Sie ist emotionsbehaftet und geht immer vom Kunden aus. Den Beweis für seine Loyalität tritt der Kunde durch Immer-wieder-Käufe und durch aktive positive Mundpropaganda an. Das klingt prima - nur leider: Loyalität ist heute ein flüchtiges Gut.
So hat der Kundenmonitor Deutschland bereits im Rahmen seiner 2007er-Untersuchung vermeldet: Die Kundentreue sinkt, die Wechselbereitschaft steigt. Dies traf insbesondere auf Lebensmittelmärkte, Stromversorger, Reisebüros und Banken zu. Nur noch 51 Prozent (im Vorjahr 57 Prozent) der Befragten würden ihre Bank bestimmt wieder wählen. Bei Mobilfunkkunden betrug diese Rate 41 Prozent, bei Internetanbietern 37 Prozent und bei Fondsgesellschaften 25 Prozent.
Das ist nicht weiter verwunderlich. Die größten Loyalitätskiller heißen: Austauschbarkeit, Preis-Aktionismus, emotionale Kälte und ständig wechselnde Ansprechpartner. Und alle genannten Branchen haben bei mindestens einem dieser Punkte massive Defizite. Loyalität bekommt am ehesten geschenkt, wer seine Kunden fasziniert, integriert, involviert und zu aktiven Mitgestaltern seines Marketing macht.