Beispiele gibt es genug
Viele großen Marken haben, analog den frühen Porsche-, Beatles- und Harley-Davidson- Fanclubs, heute bereits lebendige Communities: Konsumentengemeinschaften also, denen sie im Internet und manchmal auch in der realen Welt - wie zum Beispiel im Rahmen des Red Bull Flugtags - eine Plattform zum Austoben bieten.
Integrative Marken stellen ihrer Gemeinde im Web sowohl Themen als auch Werkzeuge bereit, damit diese ‚Consumer Generated Content’ erzeugen können. Sie bieten ‚Online-Gaming’ und ‚Social Networking’, um Austausch und Zusammenhalt zu fördern. So können sich Kunden miteinander vernetzen. Eine neue Form von ‚Sippe’ entsteht und dies wiederum fördert die Verbundenheit zur Marke.
Sixt rief beispielsweise seine Kunden auf, neue Werbemotive zu entwickeln. Über die 36 besten Entwürfe konnte man im Internet abstimmen. Dem Sieger winkten Cabrio-Wochenenden. Mini rief die Fans in Zusammenhang mit dem Launch neuer Modelle zu einem ‚Webclip-Contest’ auf. Die Gewinnerfilme wurden auf allen Mini-Events gezeigt.
Jedes Einbinden der Kunden schafft Verbundenheit. "Früher hatten wir eine Karte, die haben wir aber abgeschafft, weil sowieso alle das Überraschungsmenü bestellt haben", sagt der Starkoch und Gastronom Tim Mälzer, und weiter: "Heute fragen wir, was die Leute mögen und was nicht. Ich drehe meine Runden und rede mit den Gästen. So entsteht dann das Überraschungsmenü."
Kunden lieben und loben Produkte umso mehr, je intensiver sie beim Entwicklungsprozess mitreden dürfen. Marktforscher kennen den Effekt seit langem: Wenn man Menschen zeigt, dass man sich für ihre Meinung interessiert, verändert sich deren Haltung zum Unternehmen und seinen Angeboten und Services positiv. Das partnerschaftliche Einbinden der Kunden ist in jedem Fall erfolgversprechender als der mühsame Aufbau von Wechselbarrieren. Wechselbarrieren richten sich gegen den Kunden, sie sind aggressiv und damit letztlich kontraproduktiv.
So hat beispielsweise die Ferrero-Gruppe ihr früher hartes Vorgehen gegen Nutella-Fans, die ohne vorherige Erlaubnis das Nutella-Logo in ihren Blogs verwendeten, völlig aufgegeben. Heute stehen unter www.mynutella.com der Community alle möglichen Tools zur Verfügung, um völlig unkontrolliert ‚Personal Sites‘ anzulegen, Fanclubs zu gründen, Nutella-Partys zu organisieren und auf diese Weise gemeinsam ihre Lieblingsmarke zu feiern. Ganz klar, dass hieraus auch eine Menge Empfehlungsgeschäft entsteht. Kooperation ist eben besser als Konfrontation.