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Egal ob stationär oder online, Konsumenten ziehen nur wenige Händler in Betracht, wenn sie einen Kauf planen. Das zeigen die Ergebnisse der neuen Kurzstudie "The Winner Takes it all - So behalten Händler den Kundenfokus", die das Relevant Set der Konsumenten unter die Lupe nimmt. Dafür hat das ECC Köln und Zusammenarbeit mit SAP Hybris über 1.500 Konsumenten zu Käufen in fünf Branchen befragt: Consumer Electronics & Elektro, Freizeit & Hobby, Wohnen & Einrichten, Heimwerken & Garten sowie Fashion & Accessoires.
Im stationären Handel schaffen es im Schnitt nur 2,3 Händler, dass Konsumenten sie für einen Kauf in der jeweiligen Branche in Betracht ziehen. Für ein Drittel der Befragten ist sogar nur ein Händler wirklich relevant, wenn sie stationär in einer bestimmten Branche kaufen möchten. Online sieht es lediglich marginal besser für Händler aus: Hier besteht das Relevant Set im Branchendurchschnitt aus 2,7 Händlern. Jeder fünfte Befragte zieht aber nur einen Online-Shop für den geplanten Kauf in Betracht.
Im Unterschied zum stationären Handel dominiert online klar ein Anbieter: Amazon. Branchenübergreifenden denken 60,5 Prozent der Konsumenten beim Kauf im Netz an den Online-Giganten. Dahinter folgen mit deutlichem Abstand eBay (25,3 Prozent) und Otto (21,1 Prozent). Mit 13,3 bzw. 10,8 Prozent auf den Plätzen vier und fünf liegen Media Markt und Saturn - und dass obwohl sie im stationären Handel mit 21,2 und 17,5 Prozent das branchenübergreifende Relevant Set der Konsumenten anführen.
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Auch bei CE & Elektro dominiert Amazon
Besonders ärgerlich für Media-Saturn: Selbst im Segment CE & Elektro dominiert Amazon online ungefährdet: 67,4 Prozent der Konsumenten denken bei einem Onlinekauf in dieser bestimmten Branche (auch) an Amazon. Von diesen Konsumenten haben sich 86,4 Prozent vor dem letzten Onlinekauf bei Amazon informiert und 66,7 Prozent dort gekauft.
Für Online-Händler ist es deshalb die zentrale Herausforderung, sich neben Amazon unter den 2,7 für die Konsumenten relevanten Händler zu platzieren: "Eine der zentralen Herausforderungen für alle Händler ist der dauerhafte Sprung ins Relevant Set - und zwar nicht nur als Informationsquelle, sondern auch als Kaufort, denn Window-Shopping spült keine Umsätze in die Kassen", erklärt Eva Stüber, Leiterin Research & Consulting am IFH Köln.
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"Amazon mit seiner extremen Kundenzentrierung zeigt, wie es gelingt, Kunden Scheuklappen aufzusetzen und sie langfristig zu binden. Andere Händler sollten aber nicht vor dieser vermeintlichen Übermacht kapitulieren, sondern versuchen, von Amazon zu lernen."
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Im Kopf und im Herz der Konsumenten verankern will, muss sich zum einen vom Wettbewerb abheben und zum anderen für eine nachhaltige Kundenbindung sorgen. Denn der Konsument fordert heute eine emotionale und durchgängige Kundenerfahrung", ergänzt Moritz Zimmermann, Senior Vice President Pre-Sales & Industries, SAP Hybris.
Eine Chance sieht Zimmermann in der Veränderung des Kauf- und Informationsverhaltens durch die Digitalisierung: "Händler können Informationen aus den unzähligen Touchpoints - angefangen von Websites über Social Media bis hin zum stationären Handel -nutzen, um den Kunden am Ende zu begeistern und ihm dem nötigen Content auf dem richtigen Kanal zu liefern." (rw)