Webseiten dynamisch personalisieren - mit dem CMS

Schon Dale Carnegie hat in “Wie man Freunde gewinnt” ausgiebig darauf hingewiesen, dass es wichtig ist, den Namen sowie möglichst viele weitere Details einer Person zu kennen, um im Gespräch möglichst schnell eine persönliche Ebene und somit Vertrauen aufzubauen.

Diese Form der Personalisierung wirkt online jedoch meist eher irritierend. “Guten Tag Herr Kraft” oder gar “Hallo Boris!” in einer Email wird schnell durchschaut, wenn der Inhalt nicht von einer persönlich mit uns korrespondierenden Person stammt, sondern von einem Massen-E-Mailer.

Relevanz in der Personalisierung

Wenn wir heute von Personalisierung sprechen, dann beziehen wir uns auf einen anderen Aspekt, bei dem es in erster Linie um Relevanz geht.

Wenn ich eine Wettervorhersage für ganz Europa hören muss, obwohl mich nur das Ferienwetter an der Costa Brava interessiert, ist das wenig effizient. Wenn eine Seite zum Download neuer Gerätetreiber sämtliche Treiber eines Herstellers auflistet, statt nur jene meines gekauften Systems, so ist die Kundenerfahrung deutlich verbesserungsfähig. Auch Ersatzteile für ein Auto, das ich schon verkauft habe, Babyspielzeug für Kinder, die längst Teenager sind, oder Hotels für einen Ort, an dem ich mich letzte Woche aufgehalten habe, sind vielleicht noch personalisiert, aber leider veraltet.

Wenn alles richtig gemacht wird, sind mehr Umsatz und Gewinn oder ein Zuwachs an Marktanteilen mit einer richtig verstandenen Personalisierung durchaus zu erreichen. Es hilft schon erheblich, die genannten Fehler zu vermeiden, und aus der Flut der Informationen nur die relevanten anzuzeigen.

In den aufgelisteten und vielen weiteren Fällen haben wir als Grundlage einen Pool an Informationen, und können diese Informationen dynamisch ausspielen. Dies ist im Allgemeinen Aufgabe eines Content Management Systems (CMS). Daher hilft es, Personalisierung von dieser Seite aus zu betrachten.

Informationen aufschlüsseln

Sobald wir etwas über unsere Besucher wissen, können wir Inhalte auch personalisieren. Glücklicherweise erfahren wir vom Webbrowser bereits einiges – zum Beispiel, ob der Besucher zum ersten Mal auf unserer Webseite ist. Seine IP sagt uns, von welchem Ort aus er wahrscheinlich surft. Auch Daten wie Datum und Uhrzeit können erfolgreich zur Personalisierung eingesetzt werden.

Selbst mit wenigen Grundlagen, die uns “gratis” zur Verfügung stehen, lassen sich also Verbesserungen im Kundenerlebnis realisieren, selbst wenn der Besucher zum ersten Mal mit uns interagiert. Interessanter wird es, wenn wir wissen, wer der Besucher ist, und bereits Daten über diese Person vorliegen.

Verweilen wir noch einen Moment bei den Grundlagen. So mancher Webseitenbetreiber oder Autor fragt sich, ob personalisieren heißt, möglichst viele Landingpages zu schreiben, die dann dank Search Engine Optimization (SEO) die Umsatzzahlen steigern. Das ist ein Weg, aber nicht das, was wir unter Personalisierung im engeren Sinn verstehen.

Komponenten erstellen

Ein vernünftiges CMS ist komponentenbasiert, das heißt eine “Webseite” besteht aus mehreren Komponenten, und Autoren können eine Seite aus beliebigen Komponenten zusammenstellen.

Komponenten können zum Beispiel Listen sein, die “Top Seller” anzeigen, aber auch eine Liste verfügbarer Gerätetreiber kann eine Komponente sein. Und hier schließt sich der Kreis: wird die Seite dynamisch aus Komponenten aufgebaut, und sind Komponenten in der Lage, aufgrund der vorhandenen Personalisierungsdaten unterschiedliche Inhalte darzustellen, dann braucht es nur noch die Übersetzung vom einen ins andere.

Eine weitere mögliche Variante ist es, Komponenten dynamisch auszutauschen. Dem Erstbesucher wird eine Auswahl an Bestsellern angezeigt, der bereits angemeldete Besucher erhält Upseller bereits bestellter Produkte.

Woher kommen die Daten?

Wenn man genau analysiert, was heute auf einer Webseite typischerweise unstrukturierter Inhalt ist, fällt auf, dass sich dieser sehr einfach in strukturierte Datensätze wandeln lässt.

Angenommen, wir zeigen auf unserer Webseite die Logos unserer Kunden. Nehmen wir als Beispiel die oftmals angezeigten Kundenlogos eines Produzenten. Wenn wir Kunden nicht nur als Logo auf einer Webseite darstellen, sondern strukturierte Inhalte ablegen, also das Logo, der Name, eine Fallstudie, die Industrie und der geographische Bekanntheitsgrad des Kunden ein eigener Datensatz ist, dann können wir eine Komponente entwickeln, welche die für einen Besucher relevante Kunden anzeigt, statt fixe Logos anzuzeigen.

Strukturierte Daten können zudem einfach wiederverwendet und in anderem Kontext dargestellt werden, und das nicht nur auf dem Web sondern auch auf anderen Ausgabekanälen wie etwa Apps.

Wenn wir über einen Besucher wissen, dass er aus Norddeutschland kommt, so kann das CMS demnach Kundenlogos aus dessen Region anzeigen. Alles was die Komponente dazu können müssen, ist die Geolocation des Besuchers in Erfahrung bringen, und diese dem CMS bei der Abfrage nach relevanten Kundenlogos mitzugeben.

Das funktioniert, weil wir zu jedem Kunden nicht nur das Logo sondern auch Geolocation-Informationen abgelegt haben, und eben diese zum Filtern nutzen. Als Metainformationen werden oft auch “Tags” verwendet, eine Liste von Schlagwörtern, die diesen Datensatz beschreiben.

Dynamischer personalisieren – mit Personas

Man kann auch Tags ablegen, die direkt Zielgruppen entsprechen (“Skifahrer, Langläufer, Schlittenfahrer, Spaziergänger, Wellnessfan”). Das kann Sinn machen, ich würde aber dazu raten, hier eine Zwischenschicht einzuführen. Erst übersetzen wir die vorhandenen Personalisierungsinformationen in eine “Persona” – einen fiktiven aber klar definierten Besucher – und dann suchen wir die dafür relevanten Tags zusammen. Der Vorteil ist, dass wir sehr viel dynamischer personalisieren können, und Inhalte inhaltsbezogen mit Schlagwörtern verlinkt werden.

Fangen wir bei der Bilderwelt an: Fast jede Webseite wird Bildmaterial verwenden, um Besucher anzusprechen. Eine Bilddatenbank kann zum Beispiel Beschreibungen eines Bildes enthalten (Sommer, Winter, Regen, Sonne). Das Hero-Bild auf der Homepage kann damit bereits dynamisiert werden – es reicht, zu wissen ob es Sommer oder Winter ist (für global agierende Unternehmen kann die Verortung des Besuchers mit hinzugezogen werden, damit Besucher beider Hemisphären jeweils das für sie relevante Bild erhalten).

Mit Ortsinformationen und einer Abfrage beim Wetterdienst kann auch ein Bild angezeigt werden, welches noch mehr Eindruck macht – je nach Situation natürlich, und oftmals wesentlich komplexer als unser einfaches Beispiel.

Was für die Bilderwelt gilt, kann auf jeden Inhalt übertragen werden. Die Seite mit Produktfeatures kann ja strukturierte Daten zur Grundlage haben: Jedes Feature hat einen Titel, eine Beschreibung, vielleicht ein Bild oder Video, und eben auch Schlagwörter, die später bei der Personalisierung hinzugezogen werden.

So kann ein Besucher, der sich für die Performance eines Autos interessiert, vielleicht zunächst mit Daten zu Beschleunigung und Maximalgeschwindigkeit bespielt werden. Andere Besucher der gleichen Seite interessieren sich vielleicht eher für den ökologischen Fussabdruck oder das Raumangebot.

Wie man sieht, können schon sehr einfache, auch auf Ihrer Webseite vorhandene Inhalte durch die Kombination aus Verschlagwortung, dynamischen Inhaltskomponenten und der Definition von Personas personalisiert werden und somit zu mehr Effizienz, einem besseren Kundenerlebnis und gewünschter Umsatzsteigerung eingesetzt werden. Es müssen dazu keine neuen Inhalte erzeugt und auch nicht neue Seiten erfasst werden.

Die Rechnung an den Kunden darf dann durchaus mit einer persönlichen Ansprache verschickt werden. (haf)

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