Die Kunden haben oft die Qual der Wahl zwischen ähnlichen Produkten. In dieser Situation werden weitere Kriterien für die Kaufentscheidung wichtig. Entscheidend ist dabei die "Kundenzufriedenheit". Zufriedene Kunden sind loyal und kaufen immer wieder Produkte des Unternehmens oder der Marke.
Foto: phoelixDE - shutterstock.com
Doch es handelt sich hier um einen eher weichen Faktor, der nicht leicht zu steuern ist. Es gibt eine Reihe von Indizes für die Kundenzufriedenheit, die unterschiedliche Schlüsse erlauben und zu einer Entscheidungsgrundlage werden können.
CSAT (Customer-Satisfaction-Index, Kundenzufriedenheitsindex)
Der CSAT war einer der ersten Indikatoren für Kundenzufriedenheit und wird auch heute noch oft genutzt. Die Erhebung ist einfach: Kunden geben ihre Zufriedenheit mit dem Service oder dem Produkt auf einer Skala von 1 (sehr unzufrieden) bis 5 (sehr zufrieden) an. Der Test ist recht zuverlässig und lässt sich schnell umsetzen. Außerdem verlangt er wenig Aufwand von den Kunden, sodass es einen Rücklauf von bis zu 70 Prozent gibt.
Doch das Verfahren hat auch seine Grenzen. So ist es zum Beispiel relativ schwer, eine Verbindung zwischen der Kundenzufriedenheit und den finanziellen Ergebnissen nachzuweisen. Es gibt durchaus Unternehmen, die positive Ergebnisse bei der Kundenzufriedenheit, aber gleichzeitig erhebliche wirtschaftliche Schwierigkeiten haben.
Unternehmen sollten den Ergebnissen des CSAT nicht blind folgen. Zahlreiche Elemente der Kundenzufriedenheit werden von dieser Maßzahl nicht erfasst. Ein zusätzlicher Aspekt verbirgt sich hinter der Frage, ob ein Kunde das Produkt oder den Service des Unternehmens weiterempfehlen würde.
NPS (Net Promoter Score, Weiterempfehlungsrate)
Mit dem NPS werden "Promotoren" ermittelt, also besonders loyale und engagierte Kunden. Erhoben wird der Index beispielsweise mit folgender Frage: "Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie die Marke einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen würden". Die Antwortvorgaben reichen von 0 (unwahrscheinlich) bis 10 (äußerst wahrscheinlich).
Als Promotoren werden Kunden bezeichnet, die 9 oder 10 angeben. Sie werden meist als mittel- und langfristig loyale Kunden bezeichnet, die nach verschiedenen Untersuchungen tatsächlich zu einem Umsatzwachstum beitragen. Auch diese Kennzahl kann ähnlich wie der CSAT als Standardfrage in der Kundenkommunikation auftauchen.
- Was IT-Experten im Kundengespräch beachten müssen
Der Softwarevertrieb ist heute ohne das Wissen eines IT-Experten kaum mehr möglich. Doch das Gespräch mit dem Kunden will für Informatiker gelernt sein. Folgende Tipps zeigen, wie IT-Fachleute im Verkaufsgespräch optimal auf den Customer eingehen. - Menschlich sein
Offen und aufrichtig sein: In der Kundenbeziehung menschlich erscheinen. - Gute Vorbereitung
Gut vorbereitet sein auf die Fragen: Was sind die wichtigen Fakten, und was sollte angesprochen werden? - Flexibilität
Flexibel reagieren: Feststellen, was der Kunde gerade in diesem Moment braucht und was ihm wichtig ist. - Kontaktaufnahme
Nicht auf den ersten Schritt des Kunden warten: Berater sollten in der Kundenbeziehung aktiv sein und von sich aus Kontakt aufnehmen. - Integrität
Integer sein: Nichts versprechen, was fachlich nicht erfüllt werden kann. - Zuhören
Zuhören und die Konzentrationsspanne verlängern: Auf den Kunden hören und nicht schon beim ersten Schlüsselwort einen fachlichen Vortrag halten oder unerbetene Ratschläge erteilen. - Richtiges Antwortverhalten
Nicht vorschnell antworten: Vor der Antwort überprüfen, ob der Gedanke des Kunden richtig erfasst wurde. - Ergebnisse zusammenfassen
Konkretisieren: Aus dem Gespräch konkrete To-Dos ableiten, nachverfolgen und rückmelden. Damit behält jeder den Überblick über das Besprochene. - Positive Ausstrahlung
Freude am Thema und den Menschen haben: Das erzeugt eine positive Ausstrahlung.
Der WOW-Effekt
Loyale Käufer zeichnen sich durch eine sehr hohe Kundenbindung aus. Es ist jedoch nicht einfach, solche Kunden aufzubauen. Eine Möglichkeit dafür ist der sogenannte WOW-Effekt, der für begeisterte ("Wow! Toll!") Kunden sorgt.
Dies kann erreicht werden, wenn das Unternehmen die Erwartungen des Kunden deutlich übertrifft - wenn es also überdurchschnittlich ist. Das kann in Abhängigkeit von der Marke und der Branche etwas ganz Unterschiedliches bedeuten. Der Effekt zielt auf Individuen, nicht auf die Masse. Deshalb ist er in Marktnischen wie Luxusartikeln besonders sinnvoll.
Begeisterte Kunden sind das nächste Ziel nach Zufriedenheit und Loyalität. Allerdings ist das nicht leicht zu erreichen, denn üblicherweise erfordert der WOW-Effekt - das Außergewöhnliche - eine größere Investition.
CES (Customer Effort Score, Kundenaufwand)
Das Gegenteil des begeisterten ist der enttäuschte Kunde, der die Website unübersichtlich findet oder das Callcenter unfreundlich. Jedes Unternehmen sollte solche Kunden ernst nehmen. Es gibt sogar eine Kennzahl dafür: den CES.
Er ermittelt, wie einfach es für einen Kunden ist, bei einem Unternehmen sein Anliegen vorzubringen - etwa im Support. Ähnlich wie beim NPS bewertet der Kunde die Interaktion auf einer Skala von 1 bis 10. Verheerend schlechte Ergebnisse entstehen beispielsweise durch andauernde Warteschleifen oder zu langsame Reaktionen.
Kunden, die den Aufwand niedrig einschätzen, geben im Umfragen oft an, das Produkt erneut kaufen zu wollen. Im Gegensatz dazu verbreiten die enttäuschten Kunden ihr schlechtes Feedback gerne bei anderen Leuten. Heutzutage geschieht dies häufig in Social Media und hat einen Verstärkereffekt.
Der CES erlaubt also eine Aussage zur Loyalität der Kunden. Leider sind seine Erhebung und Auswertung kompliziert. Die Frage muss inhaltlich der aktuellen Situation angepasst sein. Außerdem muss sie sehr konkret auf die Kaufsituation bezogen werden, sodass die Kunden sie nicht missverstehen.