Heutzutage ist im E-Commerce oft von individualisiertem Content die Rede. Was heißt das genau? Konkret geht es für Händler darum, ihre Zielgruppe herauszufinden, deren Verhalten und Bedürfnisse zu analysieren und auf Basis der Ergebnisse die Inhalte und den Aufbau des Online-Shops entsprechend zuzuschneiden. Das ist leichter gesagt als getan. Denn jeder Käufer hat unterschiedliche Bedürfnisse und geht beim Einkaufen anders vor, auch wenn sich natürlich einige Eigenschaften überschneiden und sich mehrere Typen in einem Käufer vereinen können. Shop-Betreiber können die einzelnen Käufertypen mit verschiedenen Strategien erreichen oder - im schlimmsten Fall - auch abschrecken. Ziel der Händler sollte es daher sein herauszufinden, welche Käuferpersönlichkeiten ihre Webpräsenz am häufigsten besuchen, und den Content sowie die Usability auf diese Haupttypen anzupassen. Folgende Shopping-Persönlichkeiten lassen sich unterscheiden:
Der Informierte
Dieser Shopping-Typ kann im Gegensatz zum unentschlossenen Shopper gar nicht genug Informationen bekommen. Bevor er nicht jedes Detail verglichen hat und alle Parameter kennt, wird er auch nichts kaufen. Hierbei muss der Shop-Betreiber beachten, dass die Informationen umfassend und vor allem leicht verständlich sind.
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Wer zu viel komplexe Fachsprache verwendet, zwingt den Kunden dazu, sich die Informationen an anderer Stelle zu holen. Damit treiben ihn Händler also automatisch in die Arme der Mitbewerber. Unboxing- und How to-Videos sind für diesen Shopping-Typ, ebenso wie für den unentschlossenen Käufer, interessant - egal, wie intuitiv und einfach das Produkt sein mag. Auch Infografiken nutzt er gerne zur Informationssammlung. Die Einbindung von Social Media-Kanälen in den Shop kann ebenso eine positive Wirkung auf ihn haben. Da er ständig auf der Suche nach Informationen ist, verschlingt er Kommentare zum Unternehmen und dessen Produkten, die ihm andere Nutzer liefern, förmlich. Dasselbe gilt auch für Produktbewertungen.
Der informierte Shopper sucht in der Regel verschiedene Shops auf, bevor er ein Produkt kauft. Schließlich will er alle seine Möglichkeiten ausloten, um die bestmögliche Entscheidung zu treffen. Daher ist es besonders wichtig, dass sein Warenkorb oder seine Merkliste, beispielsweise mithilfe von Cookies, auch nach dem Verlassen des Shops gespeichert bleibt. Andernfalls ist er frustriert, alles erneut eingeben zu müssen, wenn er den gleichen Shop wieder besucht und kauft möglichweise lieber bei einem Mitbewerber.
Auch nach einem erfolgreichen Bestellvorgang bleibt er gern auf dem Laufenden. Status-Updates zum Fortschritt seiner Lieferung verfolgt er gern und rege, wenn er die Möglichkeit dazu erhält.
Der Widerwillige
Dieser Shopper kauft eigentlich nicht besonders gern ein - schon gar nicht online. Bei ihm ist es deswegen besonders wichtig, möglichst viele Vorteile des stationären Geschäfts in die Online-Welt zu bringen und ihm den Einkauf so angenehm wie möglich zu gestalten.
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Dieser Typus freut sich beispielweise über einen Concierge-Service, der ihm bei der Auswahl der Produkte behilflich ist. Dieser Service kann so aussehen, dass Social Media Posts neben den Produkten erscheinen und dem Kunden einen Eindruck von der Bewertung anderer Käufer geben. Auch ein Live Chat mit Beratern des Shops erfüllt diesen Zweck.
Onlinehändler bewegen sich hier auf einem schmalen Grat zwischen Hilfestellung und Upselling. Möchten sie dem Kunden einfach nur mehr verkaufen oder hat er das Gefühl, mit leeren Botschaften zum Kauf gedrängt zu werden, ist er direkt weg. Noch lieber nutzt dieser Shoppingtyp Share-Funktionen per Social Media oder E-Mail. So kann er Produkte mit seinen Freunden teilen und sie nach ihrer Meinung fragen, um sich besser entscheiden zu können und ist nicht nur auf die Informationen des Shops angewiesen.
Rich Media-Inhalte, wie Videos und hochwertige Produkt- und Detailfotos, helfen dem Kunden, ohne das haptische Erlebnis des stationären Shops auch online einen guten Eindruck vom Produkt zu erhalten. Videos mit Geschichten zur Herstellung des Produkts oder über dessen Besonderheiten können bei ihm ebenfalls den Ausschlag zum Kauf geben. Da er gerne sieht, wie er das Produkt am Besten verwendet, eignen sich auch Bilder des Produkts "in Aktion". Beispiele dafür sind der Grill mit ein paar Würstchen und dem Grillmeister davor oder der Helm mit Snowboarder auf der Piste.Besonders hilfreich und glaubwürdig sind für ihn Hersteller-unabhängige Bilder, also zum Beispiel Fotos der Kundencommunity. Ein eingebundener Kundenblog oder gepinnte Social Media-Posts zeigen dem Shopper dann, wie andere Kunden das Produkt nutzen und erzeugen bei ihm ein größeres Vertrauen.
Was er hingegen überhaupt nicht leiden kann, sind Pop-Up Fenster, die ihn dazu auffordern, seine privaten Daten - also zum Beispiel seine Postleitzahl oder E-Mail-Adresse für einen Coupon - herauszurücken. Besonders, wenn er gerade erst auf der Seite gelandet ist und noch gar keine Gelegenheit hatte, überhaupt einen Blick auf die Produkte zu werfen, machen ihn diese "Datenkraken" wütend und er zieht unverrichteter Dinge von dannen.