Kommunikation ist alles
Für die interne Nutzung von Social Media gelten andere Gesetze als außerhalb, so das Fazit der Redner. Tools für Mitarbeiter werden nach einer Probephase oft wieder fallen gelassen. "Was ein Mitarbeiter in einem externen Blog schreibt, würde er intern oft kaum vertreten, da Abhängigkeiten bestehen und die Umgangskultur mit interner Kritik oft unterentwickelt ist", so Ullrich. Anweisungen zum Umgang mit Social Media haben zudem schnell diktatorischen Anschein. "Manche statten hingegen alle Mitarbeiter mit den Pressemitteilungen aus und stellen ihnen frei, sie für deren eigene Weiterverbreitung zu nutzen. Hier vermittelt man erfolgreich, dass man die Mitarbeiter als Multiplikatoren ernst nimmt."
Die Finger verbrennt man sich mit Social Media laut den Experten dann nicht, wenn man sich deren oberstem Prinzip Dialog verschreibt. Anders als im stufengerasterten, planbaren Customer-Relationship-Management (CRM) müsse dieser stets den offenen Ausgang erlauben. "Man muss seinen Dialogpartnern vermitteln, dass man ihre Teilhabe wünscht, sie mitgestalten lässt und daher auch ernst nimmt", betont John. Vorausschauend agieren solle man trotzdem, rät Ullrich. "Bevor man einen Dialog beginnt ist jeder gut beraten festzustellen, was er bieten kann, wo seine Marke steht und was bisher über sie geredet wird. Es gilt dabei, den Nutzen einer Diskussion zu erwägen."
Meinungsbildung statt Isolatio
Social Media ist weniger spannend als oft dargestellt wird, analysiert Ullrich. "Nur zwölf Prozent nehmen aktiv an der Gestaltung ihrer Inhalte teil, 88 Prozent sind bloß Zuseher. Eine geschlossene Welt bilden die Aktiven bei genauer Betrachtung jedoch nicht, da bis zu 80 Prozent der Themen nicht von der Online-Gemeinde generiert werden." Wichtig sei zudem, dass alle bei der Diskussion zusehen und nur wenige Aktive viele beeinflussen können. "Wer selbst kreativ ist und Meinungen bildet, dem folgen Menschen oder sie treten mit ihm in Diskurs." (pte/rw)