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Eine passende Ansprache muss nicht für alle Kunden und zu jedem Zeitpunkt die gleiche sein. Denn die Kunden sind zu unterschiedlichen Zeitpunkten auf verschiedenen Kanälen anzufinden. Mittlerweile erhöht sich die Anzahl der Möglichkeiten, potenzielle Käufer zielgerichtet zu erreichen und anzusprechen, permanent. Was hat sich geändert und was bringt die Zukunft?
Künstliche Intelligenz übernimmt
Im Kampagnenmanagement dreht sich 2017 alles um Artificial Intelligence, Machine Learning und Predictive Analytics. Mit Hilfe künstlicher Intelligenz lassen sich selbst große Datenmengen einfach und effektiv nutzen. Die damit gewonnenen Erkenntnisse bieten den Unternehmen einen effektiven Mehrwert. Zugleich ist dieses Know-how unschlagbar, um Endkunden automatisiert und hochgradig individuell anzusprechen. Der Trend geht bereits dahin, Inhalte durch künstliche Intelligenz zu generieren und bereitzustellen. Darüber hinaus lassen sich weitere Faktoren wie Versandzeitpunkte oder Betreffzeilen individualisieren und automatisiert aussteuern. Hierbei wird genau das platziert, was der Algorithmus auf Basis zurückliegender Response-Daten als erfolgsversprechend definiert.
Frisches Potenzial steckt schließlich in sogenannten Next-Best-Actions. Hierbei wird die nächstbeste Kommunikationsmaßnahme durch die künstliche Intelligenz antizipiert. Solche Handlungsprognosen unterstützen Verantwortliche bei ihren Entscheidungen - und dienen der Generierung zusätzlicher Umsätze.
Kontextsensitiver Echtzeit-Content
Bislang waren E-Mails nach dem Versand meist kaum mehr veränderbar. Die Personalisierung basierte darauf, den empfängerindividuellen Content vor dem Abschicken final zusammenzustellen. Dadurch blieb das E-Mail-Marketing bislang deutlich hinter seinen Möglichkeiten.
Neue Technologien gewinnen im neuen Jahr weiter an Bedeutung. Diese ermöglichen es, Inhalte auch nach der Zustellung ins Postfach einfach und individuell auszulegen. Der dynamische Content wird erst bei der Öffnung durch den Empfänger erstellt und dargestellt. Hierbei lässt sich auch der aktuelle Kontext des jeweiligen Lesers berücksichtigen. Für maßgeschneiderte Echtzeit-Empfehlungen ("Dies könnte Sie jetzt interessieren…") werden unter anderem der Standort, das Wetter, die Uhrzeit oder die jüngste Klick-Historie herangezogen.
Mobile ohne Abstriche
Smartphones und Tablets haben Laptops als wichtigstes Internet-Zugangsgerät abgelöst. Gemäß einer Litmus Erhebung liegt die "mobile" Öffnungsrate im E-Mail-Kanal bereits jetzt bei 56 Prozent. Dieser Trend wird sich weiter fortsetzen. Zugleich bleibt die E-Mail eine der meistgenutzten Anwendungen - stationär, aber auch unterwegs.
Auf den kleinen Touchscreens gelten andere Gestaltungsgrundsätze als am Desktop-Monitor. Folgerichtig führt für werbetreibende Unternehmen kein Weg an responsiven Newslettern vorbei. Marketer, die diese Entwicklung noch nicht aufgenommen haben, werden im neuen Jahr eine allerletzte Chance bekommen, um nicht abgehängt zu werden.
Dies zeigt auch das Beispiel Google. Der E-Mail-Dienst Gmail hat bislang kein mobiles Design unterstützt. Mit dem neuesten Gmail-Update fällt auch diese letzte Barriere, so dass mobiloptimiertes E-Mail-Marketing künftig unerlässlich sind. Dies schließt auch Webseiten und Landing Pages ein. So plant Google ab Januar, Seiten mit aufdringlichen Popups im mobilen Index herabzustufen. Die Krux: Viele Webseiten nutzen solche Layer, um Besucher unmittelbar in Newsletter-Abonnenten zu konvertieren.
Im Cross-Channel wirds ernst
Endkunden informieren sich und kaufen inzwischen in den unterschiedlichsten Kanälen. Zugleich erwartet der Endkunde, dass Informationen und Angebote auf die einzelnen Kanäle abgestimmt werden - auch bei einer Vielzahl an Geräten und Kanälen. Es führt deshalb künftig kein Weg mehr daran vorbei, Daten und Responseinformationen aus allen relevanten Kanälen zusammenzuführen und zu segmentieren.
Eine gelungene Strategie erfordert mehr denn je, eine konzeptionelle und planerische Herangehensweise. Botschaften müssen kanalübergreifend verteilt und gemanagt werden - online, offline, im Social Web, im Newsletter wie auf dem Desktop. Die Unternehmen kommen deshalb nicht mehr darum herum, in den relevanten Kanälen möglichst personalisiert sowie inhaltlich und zeitlich ausdifferenziert zu kommunizieren.
- Operational Analytics in Unternehmen
Datenanalyse-Projekte drehen sich mittlerweile weniger um kundenbezogene Prozesse als stärker um operative Abläufe. Dabei haben deutsche Unternehmen Nachholbedarf. Das belegt Capgemini Consulting in der Studie „Going big: Why companies need to focus on operational analytics“. Grundlage sind Angaben von mehr als 600 Unternehmen aus Deutschland sowie China, Frankreich, Großbritannien, den Niederlanden, Skandinavien und den USA. - Vier Kategorien
Die Consultants unterteilen ihre Studienteilnehmer in vier verschiedene Gruppen. Je nach Integrationsgrad der Daten und Erfolg der Initiativen zählen sie zu den Game Changern (18 Prozent), Optimierern (21 Prozent), Kämpfern (20 Prozent) oder Nachzüglern (41 Prozent). - Internationaler Vergleich
Vorreiter stammen typischerweise aus den USA, Nachzügler aus Deutschland und Frankreich. - Erwartete Vorteile
Die Unternehmen versprechen sich von Operational Analytics verschiedene Vorteile in Sachen Produktion, Lieferkette und Asset Management. Sie erstrecken sich von leicht erreichbaren Zielen wie verbessertem Flotten-Management über Optimierung der Logistik bis hin zu vorausschauender Instandhaltung sowie Forecasting und Planung. - Beispiele
Die Supermarktkette Tesco spart pro Jahr Lieferkettenkosten von rund 100 Millionen Pfund. Der Getränkekonzern AmBev verbesserte den Lagerumschlag um 50 Prozent. - Datenintegration
Ein genauerer Blick zeigt, dass selbst unter den Game Changern noch vier Prozent mit Datensilos arbeiten.
Die E-Mail als Dialoginstrument
Marketer stehen vor der Herausforderung, die Wege des Endkunden kanal- und geräteübergreifend vom Erstkontakt bis zum Wiederholungskauf zu begleiten. Hierbei geht es immer auch darum, eine konsistente und personalisierte Customer Experience zu realisieren. Werkzeuge für einen konzertierten und automatisierten Dialog in allen relevanten Kanälen beziehungsweise im Omnichannel sind deshalb unerlässlich. Hierbei kann E-Mail dank seiner Kosteneffizienz, Flexibilität und hohen Verbreitung eine der zentralen Säulen sein. Nicht zuletzt, da sie sehr einfach und effektiv mit anderen Kanälen zusammenspielt und den Dialog in praktisch jedem Kanal anstoßen und verteilen kann. Aber ebenso, da sie laufend Profil- und Reaktionsdaten in den eigenen Bestand zurückspielt.